Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Феликс Шарков
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков страница 15
![Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков](/cover_pre138138.jpg)
Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая предложила производить оценку бренда. Сейчас компания – основной поставщик данных, касающихся стоимости брендов, а метод, разработанный в Interbrand, стал основным методом оценки брендов. К тому же метод получил большое одобрение как в среде компаний, чья деятельность напрямую связана с торговыми марками, так и от государственных учреждений, например в лице налоговой инспекции. В течение последних 13 лет компания оценила более 2500 тыс. брендов со всего мира41.
На сайте htpp:// www. Interbrand. Com/ указано, что стоимость брендов рассчитывается в соответствии с предложенной ими же самими, теперь уже широко известной системой оценки брендов. В соответствии с этой моделью расчета стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен в будущем принести только бренд для компании. Иначе говоря, так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из четырех основных (ключевых) элементов:
1. Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting).
2. Определение роли бренда (Role of Branding).
3. Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength).
4. Подсчет стоимости бренда (Brand Value Calculation)42.
Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting) осуществляется на основе данных, предоставляемых Citigroup, а также на основе их собственных исследований брендов, касающихся финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начинается с расчета прибыли, которую способен принести в будущем бренд (или все бренды вместе) для компании производителя. Потом из этой цифры вычитается весь капитал, задействованный для проведения политики формирования бренда, оборотный капитал и налоги. В результате определяется та ценовая премия производителю за продажу брендированных товаров.
Методы определения ценности бренда (Brand Value). Ценность бренда – его важнейшая характеристика. Прежде чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо отметить, что такая оценка является жизненно необходимой процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой политики, маркетингового бюджета компании, а также когда речь идет о необходимости заимствования. Или просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже компании со всеми ее материальными
41
Из отчета за 2001 г. с сайта htpp:// www. Interbrand. Com / Пер. П. А. Соколова47
42
Перевод П.А. Соколова.48