и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
При рыночном методе оценки стоимости бренда используется следующий порядок вычислений: для определения рыночной стоимости бренда предлагается из рыночной стоимости фирмы или компании-производителя вычесть стоимость ее материальных активов.
На первый взгляд этот метод кажется наиболее логичным и правильным, но здесь тоже есть свой подводный камень. Дело в том, что после вычитания из стоимости компании материальных активов не всегда остается чистая стоимость бренда, так как после вычета еще остается неучтенной оценка высокоспециализированных активов фирмы и ее специфический ресурс по персоналу. Также к недостаткам можно отнести частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании, и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам.
Существует также метод оценки бренд-капитала, в основе которого выявление величины отчислений, получаемых компанией за использование бренда. Чаще всего этим методом пользуются налоговые инспекции западных стран. Они просматривают финансовые документы компаний и определяют, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи.
В основе этого метода лежит предположение, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму. Расчет таких отчислений производится на основе объема продаж. Сначала рассчитывается сумма таких отчислений за год, а потом она пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Недостатком является тот факт, что кроме платы за использование бренда в платежи включаются также отчисления на корпоративный маркетинг, проценты за использование патентов и авторских прав, а выделить их из всей суммы отчислений совсем непросто.
Кроме того, налицо ограниченность правомерности использования такого метода. Возможность его применения ограничивается лишь теми случаями, когда компания продает право пользования принадлежащего ей бренда.
Кроме оценки Brand Value существуют еще несколько критериев, по которым можно производить оценку бренда. Надо сказать, что большинство из них включено в систему методов экспертных оценок, таких, например, как у Interbrand. Количество таких критериев – вопрос спорный, поэтому приведу основные из них. Замечу также, что эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок.
1. Оценка Brand Relevance или соответственности бренда – определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.
2. Brand Leverage – дословно подъемная сила бренда43.
3. Оценка Brand Power – силы бренда – производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Производится, к примеру, при принятии решения об изменении
Перевод П. А. Соколова.51
