опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора методики оценок и организации, их производящих.
Репутационный капитал – понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все зависит от выбранного варианта расчета.
Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. Повторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм Даулинг попытался “связать корпоративный имидж с корпоративной репутацией посредством классификации аудитории по группам, придерживающимся определенной системы ценностей, а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные группы… Набор характеристик, по которым будет проводиться оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли корпоративного имиджа в повышении общей оценки организации. В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа следует выбирать те характеристики организации, которые, по мнению корпоративной аудитории, являются отличительными, основными и устойчивыми.
Далее, характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории”44.
Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно нематериальной цены компании разработан метод экспертной оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость бренда (в среднем на 10–15 %).
Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М., 2003. – С. 267, 270.53
