у них негативного отношения еще на стадии поиска информации, что приведет к их отказу от потребления, поэтому производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой.
Знание маркетёрами особенностей процесса решения потребителей о покупке позволяет использовать адекватные инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения целей маркетинга.
И, наконец, последний этап – это полученные результаты, которые могут отражаться в степени удовлетворенности потребителей, увеличении прибыльности или формировании имиджа. Отслеживание результатов возвращает маркетёров к стратегическому маркетинговому анализу внешней и внутренней среды, подверженной изменениям, особенно на рынках с высокой конкуренцией. Таким образом, получается постоянно возобновляемый цикл интегрированных маркетинговых коммуникаций, основой которых является согласованность всех элементов с идеей позиционирования.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании успешно управлять коммуникациями с потребителем и устранять несогласованность между своими подразделениями, за счет чего достигается максимальная результативность маркетинговых мероприятий.
Разработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов (рис 1.2.).
Рис 1.2. Этапы разработки стратегии ИМК
Оценка ситуации подразумевает определение возможных затруднений и благоприятных возможностей для коммуникации с потребителем. При этом маркетинговые коммуникации могут решать различные проблемы: формирование и изменение имиджа, отношений потребителя, восприятия товара, увеличения лояльности потребителей и т. д.
Постановка целей предполагает выбор одной цели из нескольких альтернатив в зависимости от особенностей потребителей: создание осведомленности, достижение понимания, обеспечение изменений в поведении потребителей, подкрепление предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории состоит в идентификации потребителей, их потребностей, предпочитаемых источников коммуникаций и т. д.
Выбор видов маркетинговых коммуникаций должен соответствовать выбранным аудиториям и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и др. Возможность выбора между разными инструментами позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
Разработка идеи маркетинговых обращений должна фокусировать маркетинговые усилия фирмы и объединять все виды используемых коммуникаций единой темой, согласованной с позиционированием товара (фирмы).
Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.
Бюджетное
