товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
• брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Одной из задач проведения кампании по стимулированию сбыта является оценка стоимости маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. Решение этой задачи позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет выбора наиболее адекватных средств стимулирования. Данная проблема до сих пор остается недостаточно разрешенной за счет сложности учета отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. Наиболее полно оценка стоимости контакта приведена в публикациях Кристофера Брауна (Christopher Brown), руководителя отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Юнилевер (Unilever)3. Автор предлагает несколько вариантов моделей, позволяющих определить стоимость контакта.
1. Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки
Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, можно определить, каков уровень затрат на одного потребителя.
Исходные данные:
А – число потенциальных контактов, т. е. сколько существует возможностей для участия;
Б – постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т. д.;
В – переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промоматериалов и т. д;
Г – уровень ответной реакции, т. е. процентное соотношение числа фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов;
Д – фиксированный размер вознаграждения, например приз;
Е – переменные издержки на вознаграждение, например промосувениры, обработка промоматериалов, упаковка, почтовые расходы и т. д. Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления, такие как оплата потребителем обратного ответа или стоимость самоокупаемого сувенира.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаг 1: стоимость коммуникации = Б + (А * В) = Ж.
Шаг 2: число участников (фактических контактов) = А * Г = З.
Шаг 3: стоимость вознаграждения = Д + (З * Е) = И.
Шаг 4: стоимость (фактического) контакта = (Ж + И) / З = К.
Результат: сколько нужно потратить на каждого участника промоакции.
2. Моделирование стоимости контакта с новым покупателем
Эта модель предназначена для промоакций, целью которых является привлечение к данной торговой марке новых покупателей. Для этого необходимо исключить тех потребителей, которые неоправданно, с нашей точки зрения, получили вознаграждение (иными словами, приобретают товар не впервые).
Исходные данные:
Пункты от А до К включительно
Стоимость маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/contact.htm
