Проанализируйте влияние разных средств коммуникации на разных стадиях принятия решения о покупке на конкретном примере.
8. Как меняется организационная структура управления при реализации ИМК?
1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – № 3.
2. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.
3. Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) / Б. Барнс, Д. Шульц. – М.: ИД Гребенникова, 2005.
4. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.
5. Зунде, В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В. В. Зунде. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного Федерального ун-та, 2013.
6. Котлер, Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер. – М.: Эксмо, 2011.
7. Синаева, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Синаева. – М.:Юнити-Дана, 2012.
8. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. – М.: Академический проект, 2006.
9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. – М.: Инфра-М, 2004.
1.2. Стимулирование сбыта и партизанский маркетинг
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж. В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL2.
Основные цели BTL-мероприятий:
• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.
• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.
• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).
• Увеличение объема продаж.
• Поддержание имиджа торговой марки.
• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.
Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:
• содержат явное побуждение к покупке;
• привлекают внимание к товару;
• содержат
От англ. below-the-line – под чертой. Отличается от средств ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббревиатура от англ. pointofsale – место продажи), директ мейл (от англ. directmail – прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
