покупок;
3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.
При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:
1) поощрение включения нового товара в ассортимент;
2) поддержание больших запасов товара;
3) подрыв мер стимулирования конкурентов;
4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;
5) проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
1) поощрение или поддержка нового товара;
2) поднятие уровня внесезонных продаж;
3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.
2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.
Для посредников в оптовой и розничной торговле чаще всего используются:
• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры;
• конкурсы, творческие встречи, повышение мастерства торгового персонала.
Для собственного торгового персонала используют:
• денежные премии;
• подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы.
Для стимулирования конечных покупателей:
• распространение купонов;
• гарантирование возврата денег;
• премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком);
• скидки с цены;
• конкурсы;
• лотереи;
• бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• дегустация продукта;
• обмен товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);
• презентация, консультация;
• демонстрация товара в пункте продажи, выкладка.
Перечисленные виды средств стимулирования являются наиболее распространенными, но их список не исчерпывающий.
3. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:
• определение
