в якому пояснив свої погляди: «Кожному з нас відомо, що люди читають місцеві газети насамперед через те, що там з’являються відомі їм імена та фотографії. Це єдина справа, у якій ми можемо стати кращими за всіх інших. Це те, на що наші читачі не натраплять деінде. Завжди пам’ятайте, що мер Анґієра та мер Ліллінґтона мають таке саме велике значення для цих міст, як і мер Нью-Йорка для його жителів».
Будемо відвертими: акцентування Адамса на місцевому охопленні аудиторії – не революційна ідея. З нею не посперечається жоден видавець місцевої газети. Проте, як бачимо, чимало видань так і не втілили її у практику. У звичайних місцевих газетах ми найчастіше натрапляємо на статті про ігри спортивних команд, однак не бачимо такої, яка би була присвячена одній людині.
Інакше кажучи, знайти ідейну основу недостатньо. Вище керівництво може усвідомлювати свої пріоритети, однак проявити нездатність поширити їх серед інших та досягти їхньої реалізації. Адамсу вдалося знайти свою ідейну основу та поділитися нею з іншими. Як саме?
Поширення ідейної основи
Адамс віднайшов ідейну основу своєї діяльності – акцентування на місцевій аудиторії. Тоді він зосередив увагу на її поширенні серед своїх працівників. Наступна частина розділу та книги загалом присвячена обговоренню способів створення «липких» ідей. І насамперед поговоримо про те, як Адамсу вдалося поширити свою ідею.
Чимало видавців на словах визнають велике значення місцевої аудиторії, проте Адамс у цьому питанні є максималістом. Заради своєї ідеї він готовий піти на фінансові жертви:
«Річ у тім, що в місцевих газетах ніколи не згадується достатня кількість місцевих імен. Якби ми мали про кого писати, я б радо найняв ще двох друкарів та додав би ще дві сторінки до кожного видання».
Заради своєї ідеї він готовий бути надокучливим:
«Б’юся об заклад, що якби газета Daily Record передрукувала увесь телефонний довідник міста Данн, то половина жителів сиділа б та шукала своє ім’я у списку… Коли хтось говорить: “Хіба вам потрібні всі ці імена?”, – запевніть цю людину, що саме це нам найбільше й потрібно».
Готовий вдаватися до перебільшень, щоб підкреслити цінність місцевої аудиторії, він цитує свого друга Ральфа Делано, який очолює редакцію місцевої газети міста Бенсон:
«Якщо на Ралі впаде атомна бомба, для Бенсона це не буде новиною, доки уламки не впадуть у цьому місті».
Якби ви запитали Адамса, у чому полягає успіх газети Daily Record, то він би відповів: «У трьох речах: іменах, іменах та знову іменах».
Як це розуміти? Адамс віднайшов ту ідею, якою прагнув поділитися з іншими. Акцентування на місцевій аудиторії – це ключ до успіху його газети. У цьому полягає перший крок. Другий крок полягає у поширенні цієї ідеї серед інших. І він чудово справляється з цим завданням.
Зверніть увагу на прийоми, які він застосовує, аби наголосити на серйозності своєї ідеї. Він вдається до аналогії, порівнюючи
