Виявилося, що 45 % клієнтів сайту неодноразово реєструвалися в системі – дехто разів із десять. Зі 160 тис. запитів із паролями, які вводили щодня, 75 % не доходили до завершального етапу купівлі. Онлайн-форма для реєстрації, замислена як засіб спрощення купівельного процесу, насправді стала перешкодою для безлічі потенційних покупців.
Рішення було простим: дизайнери прибрали кнопку «Зареєструватися». Замість неї з’явилася опція «Продовжити» і звичайне повідомлення: «Для здійснення купівлі на нашому сайті вам не треба створювати акаунта. Просто клацніть “Продовжити” для оформлення замовлення. Для ще швидшого шопінгу на нашому сайті в майбутньому ви можете створити акаунт у ході оформлення замовлення».
Із досвіду бренда автострахування Geico, акцент на простоті взаємодії з компанією може слугувати ефективним інструментом. У рекламній кампанії Geico 2004 року розхвалювали сайт, користування яким потребує мінімум зусиль. Зміст реклами такий: неандерталець на тлі сучасності і гасло – «Так просто, що впоралася б і печерна людина».
Слід розрізняти два виміри вартості – гроші і зусилля. Для оцінювання другого виміру важливою є кількість часу й зусиль, необхідних для отримання винагороди (товару).
Як засвідчують наведені приклади, визначення зусиль, необхідних для взаємодії з товаром, і максимальне обмеження таких зусиль – важливий інструмент оптимізації шляху клієнта до здійснення покупки. Крім того, виходить, що численні перешкоди на цьому шляху виникають у зоні взаємодії, якою ми забезпечуємо споживачів (у зазначених випадках – сайти і послідовність дій у процесі придбання товарів).
Цінність і вартість – поняття відносні
Погляньте на іл. 2.7. Як гадаєте, зображений круг великий чи маленький?
Іл. 2.7. Ми не можемо оцінити розміру круг без прикладів для порівняння
Відповідь: як подивитися. Цей приклад ілюструє головний принцип, за яким ми оцінюємо продукти і бренди. Свій висновок щодо цінності обраного продукту ми формуємо відносно інших наявних варіантів. Коли нам спекотно і хочеться пити, а поруч тільки пляшка теплої коли, ми дуже високо оцінюємо такий товар. Та коли маємо вибір між теплою колою і холодним пивом, цінність першої суттєво знижується. Якось The Economist розмістив на своєму сайті пропозицію про річну передплату (приклад наводить Ден Аріелі у своєму бестселері «Передбачувано ірраціональний» (Predictably Irrational, 2010)):
Тільки електронна версія: 59,00 доларів США
Тільки друкована версія: 125,00 доларів США
Друкована та електронна версії: 125,00 доларів США
Ми можемо не знати, чи є передплата тільки електронної версії за 59 доларів вигіднішою за передплату тільки друкованої – за 125 доларів. Однак відразу розуміємо, що опція з друкованою та електронною версією за 125 доларів – краща пропозиція, порівняно з передплатою
