продукту. Наприклад, гель для душу повинен забезпечувати очищення тіла, приємно пахнути, добре пінитися тощо. Споживачі можуть чітко розповісти, чого хочуть на функціональному рівні. Та біда в тому, що всі наявні на ринку гелі для душу пропонують однакову базову цінність, тож на цьому рівні нелегко забезпечити інакшість, а рекламувати «краще очищення» іще складніше. Розглянемо для прикладу гель для душу від Adidas із назвою Dynamic Pulse (іл. 2.2).
Іл. 2.2. Пляшка гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas підвищує «чисту вартість» продукту за рахунок посилення очікуваного рівня задоволення
Ідеться про звичайний гель для душу, що задовольняє базові практичні потреби споживачів. Однак у цьому випадку упакування забезпечує рамки, додаючи цінності продукту. Цінність продукту сприймається в контексті приймання душу. Щоденний ритуал може передбачати різноманітні види задоволення: заряджання енергією, заспокійливий ефект, свіжий початок дня, зняття стресу тощо. То яким чином на цьому тлі упакування додає цінності продукту? Пляшка за формою нагадує каністру з автомобільним мастилом. Її зручно тримати – відразу видно, що вона не вислизатиме з рук. Крім того, відкривання пляшки супроводжує характерний звук. Емоційної цінності продукту додає дизайн – форма пляшки, характерний звук і назва Dynamic Pulse. Упакування наголошує на призначенні продукту – підзаряджання і свіжий старт. Таким чином, приймання душу більше асоціюється із заряджанням енергією завдяки опрацюванню всіх рекламних сигналів автопілотом, потужність якого сягає 11 млн бітів, і в уявленні споживача загальна чиста вартість продукту зростає.
Отож, забезпечено ідеальне поєднання практичної та емоційної цінності продукту – принаймні для споживачів, які прагнуть від душу енергетичного ефекту. Для клієнтів, які сприймають душ як спосіб розслабитися, цінність продукту буде нижчою, адже їхня мотивація не вміщається у визначені розробниками рамки. Практична цінність продукту – очевидна і зрозуміла, бо про неї можна запитати у споживачів.
Однак емоційна цінність часто залишається поза увагою споживача, і респонденти про неї не згадують. Таким чином, виникає небезпека недооцінювання цього аспекту маркетологами. Тимчасом неявна цінність забезпечує величезний потенціал для надійної інакшості, яку значно складніше копіювати конкурентам. Як з’ясувати, що визначає ексклюзивний дизайн Apple? До цього нелегко докопатися, а отже, й відтворити.
Іл. 2.3. Рамки дозволили Voss досягти високої чистої вартості, попри високу ціну товару
Припустимо, ми шукаємо шляхи підвищення цінності товару в категорії «питна вода». Нашою першою ідеєю можуть бути нові домішки – скажімо, ароматизована вода. Підхід, звісно, непоганий, але іншим брендам і приватним торговим маркам дуже просто скопіювати таку ідею. Тож про надійну конкурентну перевагу в такому разі не йдеться. Розробники Voss – брендової норвезької води (див. іл. 2.3) – вдалися до іншого підходу. Гадана
