чи під час «сліпих» тестів споживачі зможуть відрізнити смак або якість кави Starbucks, порівняно з кавою конкурентів. Однак люди готові платити більше за рамки, пропоновані брендом і його закладами. Саме це неявне значення рамок формує нематеріальні активи, які ми назвали «капіталом бренда». Сумами, які люди готові переплачувати за продукт, вимірюється цінність рамок, що забезпечує бренд на момент купівлі. Простий підрахунок: націнка на кожне горнятко кави, помножена на мільйони горняток, що продає Starbucks щороку, свідчить про неоціненне значення рамок для успішності бізнесу, що виправдовує бюджет на маркетингову підтримку.
Приклад Virgin Mobile доводить, що фреймінг дієвий не лише для таких дотикальних продуктів, як кава чи автомобілі, а й для невловимих переваг на зразок якості роботи мережі. Ба більше, можливо, бренди як рамки для продуктів відіграють особливо важливу роль, коли йдеться про нематеріальні речі – послуги, передавання даних (наприклад, високошвидкісний Інтернет) або контенту, позаяк у цих випадках якість і значущість складно оцінювати, а ще складніше порівнювати. У таких галузях рамки брендів – головний інструмент інакшості. Про значення брендів для нематеріальних товарів свідчить також рейтинг провідних брендів на ринку, який нещодавно склав дослідницький центр Millward Brown. Більшість брендів Топ-20 працюють у галузі інформаційних технологій, телекомунікацій і послуг (скажімо, банківський сектор). Бренди в таких випадках мають важливе значення, бо пропоновані продукти або послуги неосяжні: їх складно оцінити, тому їхню вартість визначають рамки.
Опубліковані в науковому журналі Brain Research Bulletin (Deppe et al., 2005) результати дослідження Мюнстерського університету, котре провели із застосуванням методів нейровізуалізації, продемонстрували, як бренди засобів масової інформації впливають на рівень довіри до новин через створення рамок (іл. 1.9). Дослідники проаналізували інформаційні повідомлення з погляду рівня довіри до них. Опитуваним пропонували переглянути новини з розміщеними на їхньому тлі брендовими символами (логотипи брендів і візуальні індикатори з відомих журналів) та без них (у вигляді ізольованих фігур).
Іл. 1.9. Рамки брендів ЗМІ впливають на рівень довіри до новин
Виявилося, що на рівень довіри до будь-якої новини суттєво впливає тло, на якому її презентують. Залежно від бренда ЗМІ на задньому плані, суб’єктивний рівень довіри кардинально змінювався, причому респонденти не усвідомлювали причини таких змін. Дослідження засвідчило, що фреймінг-ефект спрацьовує в ділянках мозку, робота яких триває на неявному рівні. До того ж цей ефект виникає миттєво: респонденти формували думку щодо довіри до новини перш ніж встигали прочитати її та обміркувати. Процес запускався за рахунок сигналів бренда на тлі. Автопілот працює дуже швидко, тож інформацію про логотип система автопілота опрацьовувала за частки секунди, і саме ця інформація визначала рамки новини. Суб’єктивні судження респонденти формували тільки на основі новин, тому що автопілотна система функціонує попри
