нейроструктурах, які об’єднує спільна особливість – переважно неявне функціонування. Ідеться про всі сенсорні зони, орбітофронтальну кору (ОФК, центр задоволення), вентромедіальну префронтальну кору (поєднання емоцій та пізнання, самовдоволення), мигдалеподібну залозу (емоційний центр) та базальні ядра (впізнання та засвоєння моделей і винагород).
Тим, хто зацікавиться цією темою, рекомендую прочитати статтю професора Метью Лібермана з Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, де ви знайдете чудовий огляд нейрологічних підвалин системи 1 і системи 2 (Lieberman, M.D. Social cognitive neuroscience: A review of core processes («Соціально-когнітивна нейронаука: процеси кори головного мозку»). Annual Review of Psychology – 2007. – 58, 259–289.)
Зламуємо код автопілота, щоби докопатися до сутності
Протягом минулих 20 років науковці озброїлися всебічними знаннями про будову й функціональність неявної системи. Нова інформація про неусвідомлений рівень прийняття рішень базується на обґрунтованих і точних методах, які дають можливість проаналізувати неявні процеси доволі об’єктивно і точно. Серед таких методів – основні парадигми психології та візуальні інструменти нейронауки, зокрема фМРТ (функціональна магнітно-резонансна томографія). Завдяки прогресу в методології й теорії, неявний рівень уже не вважають «внутрішнім вогнем аморальних імпульсів», як стверджувала теорія Фройда. Розглянемо аспекти, з якими має справу автопілот. У подальших розділах ми повернемося до кожного з них окремо, а на цьому етапі нашої подорожі варто сформувати загальне уявлення про те, як автопілот опрацьовує інформацію.
Згідно з моделлю Канемана, перший модуль автопілота – сприйняття через п’ять органів чуття. Сприйняття є ключовим орієнтиром роботи маркетологів у всьому – переваги продукції, бренд, аромат крему для обличчя, розмір і колір упакування або розхвалювання товару і музика в рекламі. Для того щоб усі заходи мали належний вплив, треба проникнути в голови людей, а сприйняття – це двері, крізь які мають заходити продукти і бренди. Перш ніж наші послання справлять враження, люди мають їх сприйняти. Сприйняття здебільшого відбувається на неявному рівні: ми й гадки не маємо, як зауважуємо червоний сигнал світлофора впродовж частки секунди або які процеси в мозку це зумовлюють. Ми просто дивимося на червоне світло – так, ніби маємо фотокамеру замість очей. Одначе реальна картина досить далека від концепції «погляду крізь фотокамеру», про що детальніше поговоримо у роділі 3. Сприйняття – це активний процес автопілота, як засвідчує фреймінг-ефект: з об’єктивного погляду, маленькі квадрати мають однаковий колір, але наш мозок сприймає їх по-різному.
Радше активне й креативне, ніж пасивне сприйняття навколишнього світу добре ілюструє нещодавно проведений експеримент. Споживачів частували ванільним пудингом, що мав коричневий колір завдяки використанню харчового барвника без смаку, тож візуально пудинг здавався шоколадним. Учасників експерименту просили скуштувати десерт та описати його
