Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.
Точками концентрации целевой аудитории могут служить:
– транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);
– торговые центры, кинотеатры;
– предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;
– магазины другой ассортиментной направленности;
– магазины-конкуренты.
Оценка эффективности акций
Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.
Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.
Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.
На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.
В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.
Таблица 3
Расчет экономической эффективности акции
На основании данных из таблицы выше можно сделать два вывода:
– предоставление скидки
