результаты не стоит недооценивать. Еще в 1973 г. известный исследователь КСО Д. Вотав отмечал: «Термин (КСО) просто восхитителен; он что-то означает, но не для всех одно и то же. Для кого-то он выражает идею правовой ответственности или правовых обязательств; для других он означает социально ответственное поведение в этическом смысле; для следующей группы ему придается значение "быть ответственным" в казуальном смысле; многие попросту приравнивают его к благотворительным вкладам; кто-то трактует его как общественную сознательность; многие из тех, кто им пользуется, горячо отстаивают трактовку термина как простого синонима "легитимности" в контексте… правильности и обоснованности; некоторые рассматривают его в качестве своего рода фидуциарной обязанности устанавливать более высокие стандарты поведения бизнесменов, чем граждан в целом» [Votaw, 1973, p. 11]. К началу же 1980-х гг. удалось не только систематизировать существующие взгляды, но и выработать определенный консенсус между представителями двух рассмотренных позиций в рамках нормативного подхода. Дальнейшая дискуссия о сущности КСО затрагивала лишь отдельные ее нюансы и не содержала сколь-либо существенных теоретических прорывов. Что же касается ограничений исходной дискуссии в плане позитивного анализа, то их преодоление еще в начале 1970-х гг. привело к выделению относительно самостоятельного направления исследований, известного как формирование концепции «корпоративной социальной восприимчивости».
§ 2. Корпоративная социальная восприимчивость: проблема реализации принципов
Уже к началу 1970-х гг. стало очевидно, что концепция КСО, преимущественно развивающаяся в рамках нормативного подхода, позволяет ответить на исследовательские вопросы, что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники, но не раскрывает, каково конкретное содержание этой ответственности, и не дает рецептов, как именно корпорация должна ее реализовывать. Соответственно, фокус дискуссия о КСО сместился от вопросов философского характера к более традиционной управленческой проблематике. В концептуальном плане новое направление формировалось вокруг категории корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness), под которой, как правило, подразумевается способность корпорации воспринимать общественное воздействие. Особо важную роль в развитии данной концепции и определении ее места в эволюции концепции КСО сыграли работы Р. Акермана и Р. Бауера, С. Сети и Д. Вотава, А. Керолла и В. Фредерика.[33]
Пионерной работой, во многом определившей направление всей дискуссии о корпоративной социальной восприимчивости, стала статья Р. Акермана «Как компании реагируют на общественные потребности», опубликованная в журнале Harvard Business Review [Ackerman, 1973].[34] Не претендуя на глубокие теоретические обобщения, автор, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, подвел итоги исследования практики крупных корпораций по «конвертированию риторики корпоративной ответственности» в рутинные
В данном параграфе не анализируются многочисленные работы, посвященные отдельным содержательным аспектам практики корпоративной социальной восприимчивости. Об этих работах см., например, [Frederick, 1994, p. 156-158].
Основные положения данной статьи легли в основу более фундаментального труда, написанного Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером [Ackerman, Bauer, 1976] и содержащего более выверенные формулировки.
