общественное давление, а обязательства уровня СЕО возникали лишь в результате действий, уже предпринятых компанией. Это означает, что исходной точкой выступал не моральный выбор высшего менеджера, а конкретные актуальные риски. Подобная практика, по мнению авторов, была чревата постоянными неудачами. Соответственно, одну из важнейших рекомендаций по формированию нового типа восприятия они сформулировали следующим образом: «Позиция по отношению к общественному беспокойству должна формироваться на всех уровнях корпоративной структуры и не должна быть ограничена высшим менеджментом. Решения, связанные с корпоративной политикой, будут загублены на операционном уровне, если намерения высших менеджеров не будут четко сформулированы и если персонал операционного уровня не сможет или не захочет соотнести свои персональные цели с целями корпорации» [Sethi, Votaw, 1969b, p. 29].
Несколько позже С. Сети предложил в качестве центральной категории концепции КСО использовать «корпоративное поведение», понимаемое как феномен адаптации компании к окружающей среде с целью общественной легитимизации. Именно достижение корпорацией легитимности является, по мнению С. Сети, основной задачей, «на решение которой должна ориентироваться концепция корпоративной социальной ответственности» [Sethi, 1975, p. 60]. Характерно, что легитимизация должна была касаться «не только рода деятельности корпорации, но и процесса принятия решений, восприятия внешней среды, манипулирования ее элементами – физическими, социальными и политическими – для приведение последних в состояние большей чувствительности к корпоративной деятельности, а также природы отчетности перед иными общественными институтами» [Ibid.]. Сужение «разрыва легитимности» (legitimacy gap), понимаемого как несоответствие деятельности компании общественным ожиданиям, по мнению С. Сети, требовало от бизнеса последовательной реализации соответствующих стратегий, отталкивающихся не от морального выбора высшего менеджмента, а от общественных ожиданий (табл. 5).
Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»
Источник: [Sethi, 1979, p. 65]
В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовлеченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социальную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60-64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал корпоративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным
