в качестве второй стадии развития концепции КСО – «гениального замещения идеи "ответственности"», перевода внимания академических и управленческих кругов в сторону реализации тех идей, которые были наработаны в первой стадии. Трактуя корпоративную социальную восприимчивость как способность, которой обладает корпорация, В. Фредерик уточнил, что в ее фокусе находятся не потенциальные возможности, а конкретные действия. Ключевыми вопросами, по его мнению, являются следующие: «Способна ли компания реагировать? Будет ли? Реагирует ли? Если реагирует, то каким образом? Сколь широко? Насколько эффективно? Только формирование соответствующих организационных механизмов, процедур, подходов и моделей поведения в своей совокупности может означать, что компания приобретает способность в той или иной степени реагировать на воздействие общества. Очевидно, что важную роль в широте и эффективности восприимчивости к общественным нуждам и ожиданиям играют организационная структура и управленческие компетенции. Следовательно, сама идея "корпоративной социальной восприимчивости" является управленческой по своему характеру и подходам, а ее защитники уделяют основное внимание менеджменту отношений компаний с обществом» [Frederick, 1994, p. 154-155].
Широкую популярность рассматриваемой статье принесло введение в научный оборот оригинальных аббревиатур. Используя совпадение заглавных букв в оригинальном написании соответствующих терминов, автор придал им порядковые номера, удачно подчеркнув не только содержательные различия – от философского подтекста к управленческим подходам, – но и последовательность их концептуализации. Исходной концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) была дана аббревиатура с порядковым номером «1» (Corporate Social Responsibility – CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ) – с порядковым номером «2» (Corporate Social Responsiveness – CSR-2).[37]При этом, по мнению автора, КСВ (CSR-2) представляется «более материальным, доступным, осмысленным и теоретически обоснованным подходом для выяснения роли бизнеса в обществе, чем это можно предположить для более старой и ныне поблекшей» КСО (CSR-1) [Frederick, 1994, p. 154-155].
В. Фредерик выделил следующие следствия перехода к КСВ (CSR-2), трактуемые им в качестве достоинств новой концепции. Во-первых, использование КСВ (CSR-2) позволяет снизить остроту восприятия моральных проблем, связанных с ведением бизнеса, сделать позицию компаний не столь оборонительной. «С появлением КСВ (CSR-2) можно надеяться, что больше внимания будет уделяться не "моральному состоянию" компании, а ее реальным действиям в качестве социально восприимчивого института» [Frederick, 1994, p. 158-159]. Во-вторых, концепция КСВ (CSR-2) «уделяет особое внимание управленческим инструментам и техникам, организационным структурам, а также поведенческим моделям, наиболее соответствующим статусу подлинно восприимчивой компании» [Frederick, 1994, p. 159]. Соответственно, усилия исследователей направляются в новое, практически более востребованное русло институционализации КСО в организации.
В-третьих, новый подход
Очевидно, что попытка прямого воспроизведения предложенной В. Фредериком последовательности аббревиатур при переводе на русский язык приведет к неизбежной терминологической путанице. Придание порядковых номеров аббревиатуре КСО, ставшей уже привычной, не будет соответствовать русскоязычной терминологии. Соответственно, представляется возможным в русскоязычных сокращениях отказаться от нумерации в пользу, возможно, не столь элегантных, но более понятных сокращений КСО, КСВ и пр. В случае использования авторского текста В. Фредерика, содержательно обыгрывающего данную нумерацию, или ссылок на него стоит, впрочем, делать соответствующие уточнения: КСО (CSR-1), КСВ (CSR-2) и т. д.
