и реструктурировав ранее предложенные подходы как к корпоративной социальной деятельности, так и к ее составным элементам, Д. Вуд предложила целостную концепцию, определив ее как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости… и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы» [Wood, 1991, p. 693]. Каждый из элементов новой модели был, в свою очередь, подразделен на три составляющих (табл. 8).
Корпоративная социальная ответственность дает ответ на вопрос, почему компания должна действовать тем или иным образом. Принципы легитимности, публично-правовой ответственности и свободы управленческого выбора[43] структурируют, соответственно, отношения между обществом, бизнесом в целом, отдельными компаниями и менеджерами как индивидуумами. Корпоративная социальная восприимчивость отвечает на вопрос, как именно действует компания. Очевидно при этом, что три грани восприимчивости тесно переплетены и в теории, и на практике: заинтересованные стороны вовлечены в проблемы, затрагивающие их интересы, информация о бизнес-среде необходима для выработки решений, в свою очередь затрагивающих интересы заинтересованных сторон и т. д. Результаты корпоративного поведения представляют собой единственный измеряемый элемент системы, поскольку, как справедливо подчеркивает Д. Вуд, «мотивы не поддаются наблюдению, а наблюдение процессов возможно лишь путем умозаключений» [Wood, 1991, p. 711]. Таким образом, как справедливо заключала Д. Вуд, «рассмотрение воздействия на общество, социальной политики и социальных программ в качестве коллективных результатов взаимодействия компании с внешней средой выводит модель КСД из разряда умозрительных концепций и позволяет использовать ее для более прагматических оценок» [Wood, 1991, p. 713].
Таблица 8. Модель корпоративной социальной деятельности
Источник: [Wood, 1991, p. 693-695]
Наконец, важные штрихи к целостной концепции КСД добавила Д. Свансон, обратившая внимание на противоречивость нормативных установок при принятии управленческих решений, не нашедшую адекватного разрешения в модели Д. Вуд [Swanson, 1995, 1999]. Действительно, «моральное рассуждение» менеджера, реализующего свободный управленческих выбор, подразумевает как утилитарный этический анализ, так и использование универсальных моральных норм в рамках концепций прав и справедливого распределения. В первом случае решения оцениваются по совокупному результату, во втором – по этичности намерений.
По сути, менеджеры руководствуются двумя различными ценностными ориентациями, признающими необходимость социально ответственного поведения корпораций, но антагонистичными в трактовке путей его достижения.[44]В результате, как справедливо отмечает Д. Свансон, отсутствие соответствующей ценностной интеграции в модели КСД порождает две принципиальные проблемы. Во-первых, проблему выбора, возникающую в тех случаях, когда
Показательно, что, формулируя принципы корпоративной социальной ответственности, Д. Вуд смогла свести в единую систему такие классические трактовки, как «железный закон ответственности» К. Девиса, публично-правовую ответственность Л. Престона и Дж. Поста и свободу морального выбора менеджера А. Керолла, распространенную на все области КСО [Wood, 1991, p. 696].
Строго говоря, Д. Свансон использовала в рассматриваемой статье понятия «экономической» ориентации и ориентации, «обусловленной моральным долгом», как основанных, соответственно, на утилитарном и универсальном анализе. В современной этике бизнеса утилитарный и универсальный подходы рассматриваются как равноправные формы генерирующего этические нормы «морального рассуждения». К тому же получение прибыли выступает не только утилитарной целью бизнеса, но и универсальной ценностью капиталистического общества в целом. В этой связи любопытна метафора Н. Бреди, сравнившего этику принятия управленческих решений с двуликим богом Янусом. Более консервативный универсализм обращен в прошлое, тогда как утилитаризм – в будущее [Brady, 1985, p. 568].
