5.1. Влияние числа на приемлемость цены
Когда речь заходила о незнакомом товаре – в данном случае о беспроводной клавиатуре, – то случайное число в мыслях участников эксперимента в конце концов влияло на цену, которую они, по их словам, заплатили бы. Корреляция между номером социального страхования и ценой в этом наборе данных достигла внушительного (по крайней мере, для меня) показателя – 0,52! Правда, вам, прежде чем развешивать в своем магазине плакаты с большими числами, следует учесть, что, как и во многих других остроумных экспериментах Ариэли, участники лишь отвечали на вопрос, а не покупали товар на самом деле.
Предварительное установление якоря
Другие эксперименты Ариэли показали, что якоря могут быть установлены предварительно при столкновении с незнакомыми предметами. В одном из случаев речь шла о плате за выслушивание неприятного звука. На вопрос «Вы бы согласились еще раз услышать этот звук за 10 центов?» было получено меньше утвердительных ответов, чем когда в том же вопросе упоминалось 90 центов.
Вывод для мозгохвата: забрасывая якорь, будьте осторожны!
Для продавцов не будет открытием, если я скажу, что у покупателей могут быть особые ценовые ожидания относительно товара или товарной категории. Если товар попадает в категорию с более низкой ценой, чем ожидалось, то он должен притягивать покупателей. Если же товар оценен выше, чем ожидалось, то нужно будет как можно тщательнее отделить его от более дешевых аналогов.
Самая интересная и сложная проблема – как поступать с новыми товарами, по отношению к которым у покупателей нет четко установленной якорной цены. Результаты исследования Ариэли показывают, что диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и продавцы правильно сделают, если сразу не установят чересчур низкую цену. Если возможно установление высокой якорной цены, то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.
Выход на рынок айфонов «Apple» – хороший пример того, как для поддержки высокого спроса использовалась якорная цена. Когда компания впервые выпустила свой айфон, его цена варьировалась от 499 до 599 долларов, и таким образом был установлен якорь для уникального продукта. К огорчению покупателей раннего этапа, всего через несколько месяцев «Apple» сбросил цену до 200 долларов, что создало образ выгодной покупки и стимулировало рост продаж. Вскоре фирма предложила покупателям айфон 3G всего за 199 долларов и за три дня продала миллион штук.
Причин того, что продавцы начинают с высокой цены, множество. Одной из главных является работа с кривой спроса. Цель предложения товара по высокой цене – привлечь ту часть покупателей, которая готова заплатить дорого; а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию. Однако главный плюс этой стратегии при продаже новых товаров заключается в том, что высокая якорная цена фиксируется в сознании покупателей,
