не возникает вопроса, оправдывает ли лучший вкус (действительный или мнимый) вина из более дорогой бутылки разницу в цене. Поэтому вино по 2 доллара продается сотнями миллионов литров, а бутылки по 100 долларов пылятся на полках магазинов.
Когда я продавал товары по каталогам, то обычно оценивал их немного ниже, чем ближайшая цена в долларах. Так, например, дешевый товар мог стоить не 10 долларов, а 9,97 доллара, а более дорогой – 499 или даже 499,99 доллара, а не 500 долларов.
Этот подход опирался на пару предположений. Во-первых, я полагал, что в предложении за «девять с чем-то долларов» есть преимущество по сравнению с ценой в 10 долларов. Даже если разница заключается в нескольких центах, некоторые покупатели воспримут цену в 9,97 доллара как путь к более существенным сбережениям.
Во-вторых, я видел, что крупные торговые сети, например «Sears», которые могли позволить себе на практике проверить любое число ценовых предложений (и, без сомнения, нередко их проверяли), склонялись именно к этому подходу – «чуть ниже, чем ближайшая цена в долларах».
Как выяснилось, я был прав, но причина моей правоты заключалась в ином. Результаты новых исследований демонстрируют нам, почему покупатели лучше реагируют на цену 499 долларов, а не 500 долларов. Дело не в более низкой цене, а в ее предполагаемой точности.
Профессора маркетинга из Флоридского университета Крис Янишевский и Дан Юи проверили, как люди реагируют на цены аукционов, предложив трем группам покупателей три разные начальные суммы:
• 4998 долларов;
• 5000 долларов;
• 5012 долларов.
Можно сказать, что эти цены практически идентичны, но… Когда исследователи попросили участников эксперимента оценить стоимость товара, группа, которой была предложена начальная цена 5000 долларов, назвала значительно более низкую стоимость. Эта группа не только оказалась дальше всех от якорной цены, но и была склонна полагать, что общая стоимость – тоже круглое число.
Янишевский и Юи приписывают это явление реакции нашего мозга на возбуждение от начальной цены. Если мы полагаем, что тостер, оцененный в 20 долларов, стоит слишком дорого, то расположим его приемлемую цену в районе 18–19 долларов. Но если тот же предмет стоит 19,95 доллара, то наша «переоценка» будет более точной, на ум придут числа вроде 19,75 доллара или 19,50 доллара.
Другое исследование касалось цен на дома. В ходе его проведения было установлено, что продавцы, называвшие некруглую цену (вроде 494 500 долларов), продавали недвижимость по цене, более близкой к первоначальной, чем те, кто просил круглую сумму вроде 500 000 долларов. К тому же дома, на которые была названа круглая цена, по мере своего старения больше теряли в своей ценности на рынке.
Вывод для мозгохвата: будьте точны в ценах
Исходя из результатов вышеописанных исследований, я бы мог, похоже, продавать товар не за 499 долларов,
