между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно.
Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата особой реальности непосредственно или опосредованно способствовали работы, в которых рассматривались:
• отличительные черты и особенности информационного общества (Р. Арон, З. Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен, Ж. Бодрийяр, Д. Бурстин, У. Эко);
• теория рекламы (У. Аренс, К. Бове, С. Веселов, Ю. Гребенкин, Ф. Панкратов, К. Ротцолл, И. Сэндидж, О. Феофанов, В. Фрайбургер);
• теории коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, Л. Землянова, А. Моль, В. Терин, Л. Федотова, Р. Харрис и др.);
• место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С. Бориснев, Т. Бороноева, Л. Гармогенова, Е. Головлева, В. Евстафьев, И. Крылов, Р. Мокшанцев, В. Музыкант, А. Назаретян, Е. Песоцкий, В. Полукаров, М. Рогожин, О. Савельева, Э. Смирнов, Ф. Шарков, Г. Шипилова);
• ретроспекция рекламной деятельности (О. Карпухин, А. Костина, Э. Макаревич, Е. Ромат, Э. Старобинский, М. Старуш, Н. Старых, В. Ученова);
• динамика социокультурных процессов современного общества (В. Давидович, М. Каган, В. Межуев);
• вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н. Кохтев, В. Ученова, А. Репьев, Е. Кара-Мурза, Ю. Шатин, М. Блинкина-Мельник, И. Имшинецкая, В. Кеворков, И. Морозова, О. Ксензенко, Л. Матвеева, М. Папченко).
На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи.
Несмотря на обилие работ, посвященных рекламе, область языка рекламы остается малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению вербального аспекта в рекламе, была книга «Слово в рекламе» [49], вышедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги.
Первичными являются следующие функции языка рекламы.
1. Непосредственно коммуникативная – передача какого-то содержательного сообщения, определенного объема информации.
2. Регулятивная – способность этой передаваемой информации воздействовать на людей, определять и регулировать их настроения, установки и поведение.
3. Обобщающая – реклама ведет к появлению у человека обобщенных образов и представлений
