во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент, причем в телерекламе данный компонент представлен в двух вариантах: как звучащий текст и как письменный текст.
Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различают:
1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны описание продукта и объяснение его действия или функционирования, что подразумевает большой вес текстовой части;
2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занимательной истории, отличающейся двойной направленностью: нарративная структура привлекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем преодоления препятствий в достижении цели;
3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуальность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам, к аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой рекламы характерна также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т. д.
Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров:
1) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;
2) императивные, цель которых – вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;
3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;
4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.
Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного
