организацией (выбором грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использованием элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.
Язык рекламы вырабатывает универсальные коды для осуществления эффективной коммуникации, целью которой является побуждение адресата к программируемому действию. «У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД – наблюдение, ориентировка, решение, действие» [80:16]. Реклама должна действовать в рамках этого цикла, не давая читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от этого потока коммуникации, то есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая внимание.
Рекламу можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В рекламном тексте отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива; происходит явное упорядочение ситуаций в пользу вводимой нормы. Например, реклама лекарства «Ново-Пассит»: «Это письмо счастья. Тому, кто его прочтет и будет принимать “Ново-Пассит”, будет счастье. Одна певица принимала сироп “Ново-Пассит” и стала спокойной и вышла замуж. А другой певец не принимал “Ново-Пассит”, и у него было нервное расстройство.
Один миллионер принимал “Ново-Пассит” в таблетках, и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания. А другой миллионер не принимал “Ново-Пассит”, и ему пришлось сильно понервничать.
Расскажите об этом письме семи друзьям и принимайте “Ново-Пассит” для успокоения, и вам будет счастье. Потому что “Ново-Пассит” состоит из натуральных экстрактов лекарственных трав – валерианы, мелиссы, зверобоя, боярышника, хмеля, пассифлоры и черной бузины.
Да пребудет с вами сила семи трав – “Ново-Пассит”».
В приведенном рекламном сообщении формально выражено непосредственное указание на жанр – «письмо счастья». Языковая схема «письма счастья» соблюдается полностью: 1) указание на условие достижения «счастья» (прочитать письмо и принимать «Ново-Пассит»); 2) описание повторяющегося действия, необходимого для реализации «магии», заключенной в письме (рассказать о письме сакральному количеству друзей и принимать «Ново-Пассит»); 3) «жизненные» примеры, подтверждающие действенность письма, – положительные последствия в тех случаях, когда адресат поступает в соответствии с предложенным алгоритмом, и отрицательные, если алгоритм не соблюдается (певица, миллионер); 4) завершающая заклинательная формула («Да пребудет с вами сила семи трав»).
Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности, периодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукописном варианте. Особый интерес в данном случае представляет собой, с одной стороны, отражение стереотипов: счастье, которое достается, как в русских народных сказках, после совершения особого ритуала. С другой стороны, «письмо
