слов, из которых складывается бесконечное количество сообщений. Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает процесс восприятия визуальной коммуникации более универсальным, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения.
Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть причиной проблем и социальных патологий: «Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обычных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испытуемые склонны были описывать этих людей как психотиков, параноиков или преступников. Это говорит о том, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, сами люди будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка» [60:205].
Рекламное сообщение всегда предлагает красивый мир красивых людей и красивой реализации возможностей. Адресат включается в канву виртуальной реальности как соучастник и, соответственно, тоже весьма привлекательный персонаж (но только в случае приобретения объекта рекламы).
Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее количество информационных прочтений. Отсюда следует необходимость более строгого контроля рекламного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.
Рекламодатель всегда выступает с позиции сильного, продуцируя рекламные сообщения, направленные на преломление сопротивления потребителя и побуждение его к совершению приобретения.
Реклама может выполнять функцию, которую выполняют искусство и религия, – создавать структуры значений. Данное явление можно объяснить тем, что принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов недостаточно, необходимо учитывать трактовку этих значений для конкретного человека: реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей и наоборот. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении – например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Таким образом, язык рекламы выступает в идеологической
