попробовавшего» данный товар.
3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.
4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций – экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории – неорганизованный, стихийный характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.
5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них, кроме внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на сообщении, недостаток времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи называют безразличие большинства читателей (зрителей) к рекламному сообщению и даже враждебное отношение к рекламе.
6. Обязательной составляющей языка рекламы являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента.
Авторская интенция, по мнению Т. Лившиц, играет решающую роль в создании цельности. «Реклама, – отмечает автор, – является результатом совместной деятельности многих людей. И тем не менее всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой – положительная оценка предмета рекламы» [58:76]. В настоящее время развитие условий и средств коммуникации требует пересмотра законов языка. Письменная речь в целом приобретает более массовый характер и становится более экспрессивной. Таким образом, в результате сращивания устной и письменной речи в современном языке рекламы появляются черты, не присущие этому стилю ранее, – ирония, призванная создать легкоузнаваемый образ конкретного автора или печатного СМИ. Однако современная публицистическая ирония очень мягкая, она не является средством выражения авторской позиции и скорее используется для заигрывания с читателем в целях привлечения внимания к содержанию статьи [88].
§ 1.7. Рекламная коммуникация
Рекламная коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство “воздушных замков” может предшествовать,
