такими, чтобы для компании имелась возможность влияния на взаимоотношения с ними и контролирования их.
Обычно осуществление управления распределительными каналами ложится на плечи или директора по продажам либо коммерческого директора. Здесь требуется целостное видение ситуаций, касающихся продаж в конкретной компании.
Управленческий процесс включает, в том числе, такие функции, как: функция планирования продаж по распределительным каналам и между участниками каналов; функция мотивирования и стимулирования посредников; функция урегулирования конфликтов, возникающих между участниками распределительных каналов.
Проблемы мотивирования и стимулирования посредников
Мотивируют посредников на базе применения: 1) факторов стимулирующего характера (скидки, бонусы); 2) факторов партнёрских. Факторы партнёрские призваны служить целям формирования взаимовыгодных долговременных партнёрских отношений в ряде областей: в области планирования деятельности распределительного канала, в сфере создания специальных условий, в отношении маркетинговой поддержки, в направлении обучения торговых работников и т. п.
Пример.
Этот пример касается компании средней (по отраслевым меркам), ориентирующейся на изготовление изделий, относящихся к товарам повседневного спроса. Согласно проведенному аудиту распределительной системы, выбор каналов был верным. Однако были причины для высокой текучки дилеров, что существенно повысило расходы на сбытовую систему. Изучение причин такой текучести потребовало проведения анализа дилеров на предмет их удовлетворённости условиями, которые обеспечивало сотрудничество с компанией-поставщиком. Оно выявило хорошее отношение дилеров к продукции компании, но одновременное их недовольство отношением к ним самим. Особенно их волновало не реагирование компании на выдвигаемые дилерами предложения, непринятие во внимание их пожеланий, не проявление стремления налаживания с ними диалога. По мнению дилеров, поведение компании было таким, словно дилеры являлись её структурными подразделениями. Лишь после анализа посредников компания-поставщик увидела, что то, что ими предлагалось, было вполне разумным, взаимовыгодным. И ею было принято решение по поводу необходимости проведения совещаний с периодичностью в полгода с принятием на себя всех требуемых для этого мероприятия расходов. Данное решение вызвало повышение лояльности и мотивированности дилеров на то, чтобы сотрудничество с компанией продолжилось.
Представляется, что для среднего бизнеса можно рекомендовать организацию съездов и обучения дилеров, а также разработку рекомендаций в отношении мерчандайзинга (выкладки) продукции.
Урегулирование конфликтов, имеющих место между участниками РК
Отношения между участниками РК заметно воздействуют на степень пропускной способности канала. Но в бизнесе, как и в жизни, случаются конфликты.
К особо
