и ценности населения, изменения в стиле жизни людей, возрастная структура населения); политика и право (изменения в законодательстве, ограничения касающиеся монополий); экология (охрана и загрязнение окружающей среды, энергосбережение).
Конкуренция: основные потенциальные и существующие конкуренты; стратегии и задачи основных конкурентов; сильные стороны конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях); слабые стороны конкурентов (их уязвимость в конкретных областях); масштаб предприятий-конкурентов и их рыночные доли; существующие для вступления на рынок барьеры; прибыльность конкурентов.
Рынок: темпы роста рынка, его развитие, тенденции развития и размеры; потребители (кем они являются, когда, где и как они приобретают товары и услуги, насколько высока их оценка в сравнении с конкурентами предприятия в отношении товаров, их цен, продвижения и распределения); распределение (методы физического распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, изменение мощности, степень привлекательности распределительных каналов, возможности роста); сегментация рынка (разбиение рынка на потребительские группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).
Области внутреннего аудита охарактеризованы ниже:
Производственные результаты предприятия (в географическом, товарном и потребительском разрезах), анализ стратегических аспектов. Это объемы продаж, рыночная доля, прибыли, затраты, маркетинговые задачи, сегменты рынка и позиционирование товаров, сферы исключительной компетентности, преимущества в конкуренции (учитываются соответствующие факторы – потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т.д.), анализ бизнес-портфеля.
Эффективность маркетингового комплекса. Это эффективность товарной и ценовой политики, продвижения и распределения товаров и услуг.
Маркетинговые системы. Это системы планирования и управления маркетинга, а также маркетинговой информации.
Приведенный перечень областей внешнего и внутреннего аудита маркетинга может служить ориентиром для определения конкретных вопросов, подлежащих включению в аудит, проводимый предприятием, и степени их детализации.
SWOT-анализ
Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа, который предусматривает фиксирование и изучение:1) сильных сторон (Strengths); 2) слабых сторон (Weakness); 3) возможностей (Opportunities); 4) угроз (Threats). «S» и «W» – переменные, касающиеся состояния компании, «O» и «T» – внешнее окружение организации.
При SWOT-анализе практикуется применение структурного подхода к оценке положения торгового предприятия на базе синтеза результатов аудита маркетинга, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W, O и T) в комплексе. При этом используется матрица SWOT.
Для обеспечения действенности SWOT-анализа необходимо соблюдать ряд правил:
1.
