справиться с требуемым объёмом продаж.
Условия, когда наблюдается стабильность и «затишье» провоцируют участников канала на расслабление, потерю «деловой хватки», к невнимательности в отношении качества, к допущению падения темпов роста продаж.
Обычно наблюдается положительная корреляция между оцениванием работы посредников и их мотивированием. В особенности она чётко проявляется в условиях применения бонусной системы, когда посредников награждают по итогам оценки их деятельности. Оценка, кроме прочего, может использоваться для корректирования договорных условий.
1.6 Маркетинговое планирование в торговле
Формулирование миссии торгового предприятия
Первым шагом в процессе стратегического маркетингового планирования на предприятии является формулирование миссии.
Миссия торгового предприятия – Это, по сути, миссия его бизнеса. Наиболее верным представляется классическое определение миссии Р. Акоффом. В его трактовке миссия бизнеса – это «Сформулированное в широком смысле и рассчитанное на перспективу заявление о предназначении бизнеса, которое выделяет его среди аналогичных видов бизнеса» [51].
Главными чертами миссии являются: a) ее ориентированность на длительную перспективу; б) ее специфичность для каждого конкретного предприятия. Миссия определяет, каким бизнесом предприятие занимается в настоящее время и каким бизнесом оно заниматься стремится. Миссия предприятия – это практически обоснование причины его существования, и в нее возможно включение определения таких переменных, как рынок, потребности и технологии. В качестве рынка при этом рассматриваются нуждающиеся в обслуживании предприятием потребительские группы. Под потребностями понимаются потребности клиентов, на обслуживание которых нацелено предприятие. В качестве технологий выступают процессы, с помощью которых возможно удовлетворение потребительских потребностей или выполняемых функций.
Факторы, которые должны приниматься во внимание при определении миссии:
1. Определение бизнеса, которому следует ориентироваться не на товар, а на рынок с его потребностями, поскольку товары – преходящи, а потребности – постоянны. Его формулировке следует быть ни чрезмерно узкой, ни слишком широкой.
2. Изменения внешней среды, являющиеся как источником угроз, так и появления новых возможностей.
3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
Определение миссии должно состоять из набора компонентов (предназначение, стратегия, поведенческие нормы, система ценностей).
Предназначение. Посредством этого компонента миссии объясняется причина существования данного бизнеса, и указываются те, кто получает от усилий предприятия выгоды.
Стратегия. Данный компонент является, по сути, коммерческой
