в американской бизнес-среде. Однако трактовка этого понятия по сей день может разниться. К примеру, в Великобритании рerformance строится в первую очередь по CPA-модели (Cost Per Action). Заказчик платит за количество полученных заявок. В Америке классический рerformance – это модель построения результативного маркетинга в рамках компании, которая включает массу технологий для его реализации. Идея подхода проста: любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу. На каждый доллар или рубль, который мы тратим, нужно получить результат.
Однако в России, как ни парадоксально, зачастую под performance-маркетингом понимают использование одного инструмента – контекстной рекламы. Это в корне неверно. Да, контекстная реклама отвечает ключевым атрибутам performance-модели: она полностью управляема и полностью анализируема. Но этого недостаточно.
Когда performance ≠ контекстная реклама
Возьмем строительный рынок. Контекстную рекламу размещает огромное количество подрядчиков и компаний. Крупные застройщики тратят на это десятки миллионов рублей в месяц. Да, малый и средний бизнес может пытаться использовать контекст как инструмент привлечения. Но если придется конкурировать за право показа объявлений с лидерами рынка, ROI будет отрицательным.
Логика систем контекстной рекламы при управлении ставками проста: выше спрос – выше предложение, и наоборот (бывают исключения, но сейчас не о них). На таком насыщенном рынке, как строительный, привлечение одного посетителя с контекста может обходиться в несколько тысяч рублей. Эффективная рекламная кампания за скромные 300 000 руб./мес. – уникальный случай. Для небольших компаний прямое вложение средств не будет эффективным.
Конечно, агентство интернет-рекламы может выжать из этого канала максимум, но взять его за основу performance-стратегии вряд ли получится.
Мы назовем несколько базовых принципов performance-подхода: это максимальная прибыль и возврат инвестиций в рекламу (ROI, от англ. return on investment), принятие маркетинговых решений только на основе достоверных оцифрованных данных, расчет и контроль рекламной кампании на всех этапах воронки продаж, понимание того, как увеличение инвестиций повлияет на ROI. Добавьте к этому применимость подхода как к комплексным решениям, так и к отдельным инструментам привлечения клиентов, и получите трактовку, близкую к видению американского рынка. При этом в большинстве своем performance мультиканален. На стороне клиента или подрядчика должны быть люди, владеющие необходимыми технологиями и способные управлять большим количеством инструментов в режиме реального времени, в том числе используя аналитику – фундамент принятия решений по любой рекламной кампании.
Именно технологии помогают сделать работу со множеством каналов и инструментов более продуктивной. Они обеспечивают предельно возможную отдачу performance-решений. Мы говорим о системах веб-аналитики и анализа данных (Big Data, BI-решения), моделях автоматизации рекламных кампаний, маркетинговых облаках, разработках, направленных на подготовку качественного контента.
