недооценивать тот шум и гам, в котором вам придется работать, пытаясь привлечь к себе внимание клиентов. Подсчитано, что средний потребитель получает до 3000 коммерческих предложений в день. Вам придется потрудиться, чтобы вас заметили. И вы не сможете добиться этого, если просто будете кричать громче всех. В конце концов, если вы – владелец водительских курсов, то ваш конкурент – не школа вождения, расположенная на соседней улице, а реклама BMW, поглотившая внимание вашего потенциального клиента. Понадобится как следует пошевелить мозгами и пойти на риск, изобретая достойную упаковку для своего продукта и способы его продвижения на рынке.
Большие компании располагают значительными денежными средствами, однако это не гарантирует способности генерировать интересные идеи. В действительности, обратное более вероятно: чем крупнее корпорация, тем меньше она склонна рисковать.
Фирма Белинды Джаррон поставляет цветы и растения в офисы. Ее злейший конкурент – компания «Рентокил» («Rentokil») с годовым оборотом в 2 биллиона фунтов. Оружие Белинды в этой битве – блестящая маркетинговая политика. Она назвала свою компанию «Цветоровот» («Fleurtations»), покрасила фургоны и форму служащих в ярко-розовый цвет. И она успешно конкурирует с «Рентокил».
Конечно, умение рисковать не появляется мгновенно. Однако существуют упражнения, которые могут помочь вам развить в себе эту способность.
1. Забудьте о клиентах, которые у вас уже имеются. Вы должны заглушить беспокойный внутренний голос, нашептывающий вам: «Что подумают мои постоянные клиенты?» Если вы будете переживать по этому поводу, вы никогда не решитесь ни на какие нововведения. Не думайте о том, что они якобы «могут» сказать. Они ведь уже работают с вами. Вместо этого задумайтесь о тех, кто вас еще не знает. Поразмышляйте, что нужно сделать, чтобы привлечь их внимание.
2. Не стесняйтесь быть тем, кем вы являетесь на самом деле. Не думайте: «Я торгую с серьезными компаниями, поэтому должен делать вид, что владею крупной корпорацией». Это полная чушь. У вас есть гораздо более насущная проблема: вам нужно, чтобы вас заметили. Когда это случится, у вас будет достаточно возможностей уверить клиентов в собственной компетентности (см. «Шаг 9»).
3. Не бойтесь выходить за пределы привычной территории. Я имею в виду – буквально. Разместите информацию о своих товарах и услугах рядом с рекламой конкурентов и спросите случайного прохожего, какое из двух объявлений первым привлекло его внимание.
1. В арсенале рекламных агентов имеется следующий классический тест. Повесьте рекламное объявление в конце плохо освещенного коридора. Если его замечают и там, тогда дело сделано. Если нет – придется «добавить громкость».
2. Рекламный гений Дэвид Огилви писал о значении «ореола исключительности» – специфической черты, которая прочно впечатывается в сознание потребителя. В созданной им рекламе мужских рубашек глаза модели были
