w Polsce podczas drugiej fali marketingu, a sukcesy takich firm jak np. Fakro, Black Red White, Atlas, Maspex, Koral, Kross wskazują, że dużej części polskich przedsiębiorstw udało się także zaistnieć na rynkach zagranicznych.
Podczas gdy pierwsza fala marketingu w Polsce niemal wygasła (funkcjonuje jeszcze śladowo np. w tradycyjnych branżach przemysłu, spółkach Skarbu Państwa), narzędzia drugiej fali marketingu wciąż często wystarczają do budowania przewagi konkurencyjnej na wielu rynkach. Z pewnością nie jest tak, że „bez fanpage’a firma nie istnieje” (jak twierdzą niektóre agencje interaktywne) czy też „bez pozycjonowania w wyszukiwarkach zginiecie” (chociaż to drugie stwierdzenie nabiera sensu w przypadku dużej części branż), niemniej jednak, począwszy od przełomu lat 2008–2009, można mówić o powolnym wchodzeniu do Polski trzeciej fali marketingu. Świadczyć o tym mogą następujące symptomy:
• kryzysy finansowe i gospodarcze – od września 2008 r. – w różnych częściach świata (wydające się nie mieć jednego końca) nasiliły presję cenową i poszukiwanie tańszych rozwiązań w alternatywnych kanałach dystrybucji (jak e-commerce, zakupy grupowe i inne),
• konsumentami o kluczowej sile nabywczej stało się dorastające „pokolenie Internetu” (większość tzw. pokolenia X i niemal całe pokolenie Y), w mniejszym stopniu korzystające z tradycyjnych mediów (wielu dwudziestokilkulatków deklaruje, że nie ma i nie potrzebuje telewizora, a tradycyjnych gazet i czasopism nie kupuje od dawna),
• popularyzacja Internetu jako środka masowej komunikacji – większy zasięg i niższe koszty dostępu (m.in. darmowe Wi-Fi w wielu miejscach), ciągła dostępność w sieci (popularyzacja smartfonów i – w pewnym zakresie – tabletów) oraz „e-socjalizacja Polski”: starszego pokolenia przez portal Nk.pl (Nasza Klasa), a młodszego przez Facebook.
Trzecia fala marketingu, związana z wirtualizacją rynków, która wkraczała w nasze życie od dłuższego czasu, może być umownie podzielona na kilka faz (kamieni milowych) przedstawionych na Rysunku 2.1.
Pierwszym krokiem wirtualizacji marketingu było z pewnością usprawnienie kontaktów z klientami i kontrahentami (ale także wewnątrz firm i oczywiście również prywatnych) dzięki rozwojowi poczty elektronicznej. Drugim krokiem milowym stało się stopniowe zastępowanie katalogów, folderów, obszernych ulotek przez strony WWW. Mniej więcej w tym samym czasie konsumenci uzyskali „realny głos”, mogąc dzielić się swoimi opiniami na blogach i forach tematycznych. Trzeci krok milowy to ważne zmiany w sferze handlu – nie tylko masowo powstające sklepy internetowe, lecz także porównywarki cenowe. Ze względu na gwałtowny wzrost znaczenia Internetu jako miejsca poszukiwania informacji, istotne stało się pozycjonowanie w wyszukiwarkach – mało kto szuka weterynarza, hydraulika czy firmy szkoleniowej w książkach telefonicznych, w ogłoszeniach prasowych itp. Czwarty krok milowy to era social media i nie w pełni wykorzystany potencjał marki Nasza Klasa. Prawdziwą erę społecznościową w Polsce rozpoczyna Facebook (za datę graniczną przyjmowana jest często pierwsza akcja wobec obrońców krzyża na Krakowskim Przedmieściu, późnym latem 2010 roku). Z kolei piąty wyłaniający się krok milowy to – prawdopodobnie – era videocastów, vlogów (wideoblogów), wideo e-maili i wideo MMS-ów, live streaming, ale jednocześnie także marketingu mobilnego.
Rysunek 2.1. Przełomowe okresy rozwoju marketingu internetowego w Polsce
Źródło: opracowanie własne.
Cechą trzeciej fali marketingu w Polsce jest współistnienie z drugą falą. Dość rzadko w firmach są powoływane samodzielne działy e-marketingu, częściej zajmują się nim przeszkoleni marketerzy klasyczni lub też do istniejących komórek marketingu są przyjmowane nowe osoby zajmujące się marketingiem internetowym. Obok agencji reklamowych masowo powstają agencje interaktywne. Na zmiany w świecie marketingu najpóźniej reagują uczelnie wyższe: specjalności studiów poświęcone w całości e-marketingowi dopiero powstają; znacznie szybsze zmiany następują w dziedzinie kształcenia podyplomowego.
W trudnej koegzystencji drugiej i trzeciej fali marketingu, z obu stron barykad (marketerów klasycznych i e-marketerów) pojawiają się zarzuty:
• blokowania budżetów na komunikację marketingową online przy jednoczesnym marnowaniu środków na social media,
• kanibalizacji sprzedaży przez kanał e-commerce w opozycji do utrudniania wdrażania rozwiązań e-commerce (choćby w sektorze ubezpieczeniowym, bankowym, w obrębie płatności mobilnych itd.),
• upadku etosu dziennikarskiego oraz roli i znaczenia klasycznego PR w kontraście do błędów (rzeczowych, ale i ortograficznych) pojawiających się w błyskawicznie tworzonych tekstach w nowych mediach itd.
Śledząc trendy rozwoju różnych środków przekazu, na pewno zapowiedzi „szybkiej śmierci” mediów tradycyjnych są przedwczesne, ale twierdzenie, że nowe media „to tylko niewielka nisza” jest także twierdzeniem na wyrost. Na Rysunku 2.2 przedstawiono, jak – według ekspertów z domu mediowego ZenithOptimedia – w najbliższym czasie powinien kształtować się media mix komunikacji marketingowej na świecie.
Rysunek 2.2. Rozwój media mix na świecie do roku 2016
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Zenith Optimedia, za: Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts April 2014, www.zenithoptimedia.com.
Według prognoz Zenith Optimedia, udział wydatków na nowe media (Internet mobilny i Internet w urządzeniach normalnoekranowych – tzw. desktop) wzrośnie z 20,8% w roku 2013 do 27,1% w roku 2016. Najbardziej na rozwoju mediów internetowych straci branża wydawnicza – łączny udział gazet i czasopism w wydatkach marketingowych na świecie spadnie z 24,8% (2013) do 20,1% (2016), w nieco mniejszym stopniu będą spadały wydatki na outdoor, radio i telewizję.
Biorąc pod uwagę wzrost znaczenia Internetu w działaniach marketingowych firm, zaskakiwać może jego słabe zintegrowanie z innymi strategiami marketingowymi. Przyjrzyjmy się zatem, jak zaadaptować sprawdzone narzędzia marketingowe do warunków konkurowania w epoce nowych mediów.
Adaptacja istniejących narzędzi marketingowych do świata nowych mediów
Przeglądając współczesne podręczniki marketingu, czytelnik może odczuwać dysonans poznawczy. Z jednej strony książki poświęcone marketingowi internetowemu niemal zupełnie nie odwołują się do wcześniejszych koncepcji marketingowych, choćby takich jak: marketing mix, strategie konkurencji, pozycjonowanie marek (które tylko z nazwy przypominają pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych). Z drugiej strony klasyczne podręczniki marketingowe poświęcają Internetowi niewiele miejsca (o ile w ogóle go dostrzegają). Można zatem odnieść wrażenie, że istnieją dwie prawdy, a może jest tak, że marketing internetowy nie potrafi czerpać ze źródeł klasycznego marketingu, a marketing klasyczny nie nadąża (w fazie badawczej, paradygmatów, weryfikacji modeli empirycznych itp.) za poszerzaniem wiedzy o dokonaniach nowych mediów?
W
