Pewnej zmiany w świadomości dokonały częściowo media społecznościowe (zwłaszcza Facebook) oraz pozycjonowanie w wyszukiwarkach (dla części branż), mimo to z szerszego zakresu możliwości funkcjonowania firmy w sieci korzystają naprawdę nieliczni. W znacznej mierze jest to spowodowane znikomą wiedzą samych szefów firm na temat możliwości i opcji funkcjonowania w Internecie. Jeśli to oni nie zainicjują przemian (lub chociażby nie będą im sprzyjać), to w krótkim okresie sytuacja z pewnością się nie zmieni.
Doceniając znaczenie działań marketingowych, zarówno offline, jak i online, należy wspomnieć o jeszcze jednym ogniwie decydującym o sukcesie firm od strony popytowej (nie odnosimy się w tym miejscu do działów mających wpływ na sukces od strony kosztowej – np. logistyki, finansów, optymalizacji podatkowej). Jest to niewątpliwie dobre funkcjonowanie działów sprzedaży i obsługi klienta – gdyż niewiele dziedzin działalności gospodarczej odbywa się automatycznie, bez wsparcia aktywnościami sprzedażowymi.
Jeśli zestawimy ze sobą strategię firmy, działania marketingowe offline i online oraz funkcjonowanie działu sprzedaży, to otrzymamy pewien model sukcesu w Marketingu 3.0 przedstawiony na Rysunku 2.6.
Rysunek 2.6. Model sukcesu w Marketingu 3.0
Źródło: opracowanie własne.
Kluczem do sukcesu na rynku – niezależnie od tego, czy jest on bardziej, czy mniej wirtualny – z całą pewnością pozostanie sama strategia biznesu i marki. Abstrahując od tego, czy działamy online, czy offline, znaczenie dobrego pomysłu i wykreowania pewnej marki (niekoniecznie wybitnego znaku graficznego, chodzi bardziej o renomę firmy), będzie zawsze istotne w prowadzeniu działalności gospodarczej.
Dookoła „serca biznesu”, którym jest strategia jego i marki, w polu trójkąta mamy zobrazowane trzy składowe sukcesu od strony przychodowej, które są również niezależne od tego, czy firma funkcjonuje offline, czy online. Są to:
• USP (unique selling proposal) – czyli unikalna propozycja sprzedaży, co oznacza posiadanie wyróżniającej (w stosunku do konkurencji) oferty w korzystnej cenie,
• corporate/brand design – oznaczający przyjęte standardy komunikacyjne w postaci logotypu, kolorów firmowych, stylów czcionek wykorzystywanych w korespondencji oraz prezentacjach, czasami ujednoliconych strojów firmowych i wystroju wnętrz – wszystko po to, aby zapewnić klientom wysokie i jednolite standardy obsługi,
• komunikacja wewnętrzna – jeśli nie jesteśmy firmą jednoosobową, to różne narzędzia komunikacji wewnętrznej (choćby wydzielenie miejsca, gdzie wieszane będą fiszki z informacjami na temat współpracy z każdym klientem) z pewnością mają (i będą miały) ogromny wpływ na funkcjonowanie biznesu.
Na każdym z wierzchołków trójkąta przedstawione zostały z kolei trzy składowe sukcesu (od strony popytowej) współczesnych firm, tj. strategie: sprzedaży, marketingową offline i marketingową online. Warto zauważyć, że ważne są nie tylko strategie w ramach wymienionych trzech wierzchołków trójkąta, lecz także na ich styku – w tych obszarach dokonują się obecnie bardzo ciekawe przeobrażenia.
Rozpoczynamy analizę od strategii sprzedaży – elementu od setek lat decydującego o sukcesie firm. Chociaż prognozy dotyczące rozwoju branży e-commerce są obiecujące, prawdopodobnie zawsze będziemy korzystać choćby z drobnego handlu i usług. Z pewnością ważną rolę będą nadal odgrywać aktywne metody sprzedaży (firma kontaktuje się z klientem), standardy obsługi klienta w placówkach (gdy to klient przychodzi do punktu sprzedaży) oraz standardy telemarketingu (zarówno odbierania, jak i inicjowania połączeń telefonicznych). O ile kontakty face-to-face w wielu sektorach trudno zastąpić, o tyle już z telefonem sytuacja nie jest tak jednoznaczna, o czym wspomnę dalej.
Drugim komponentem sukcesu firm od strony przychodowej powszechnie stosowanym od kilkudziesięciu lat (w Polsce od co najmniej kilkunastu) jest strategia marketingowa (określana przez nas jako strategia marketingu offline). Analizując funkcjonowanie współczesnych komórek marketingowych firm, zauważamy, że niewiele z nich ma w swoich kompetencjach działania (w ramach marketingu mix) wykraczające poza komunikację marketingową. Część z nich zajmuje się marketingiem produktowym (głównie od strony kreowania marek), bardzo niewiele zarządza cenami, a niemal żadna – bezpośrednio dystrybucją i sprzedażą (leżącymi w kompetencjach działów sprzedaży i obsługi klienta).
Interesujące, wciąż nabierające na znaczeniu zależności zachodzą na płaszczyźnie marketingu offline i sprzedaży. Są to wszystkie działania BTL (below-the-line) wspierające sprzedaż, takie jak: materiały reklamowe – foldery i ulotki, upominki reklamowe, uczestnictwo w targach, marketing events oraz inne narzędzia bezpośredniego wsparcia sprzedaży. W ramach działów marketingu coraz częściej powstają wyspecjalizowane komórki trade marketingu zajmujące się wspieraniem działań marketingowych w miejscu sprzedaży. Realizowane strategie przyjmują często postać zarządzania kategorią (category management), czyli działań realizowanych wspólnie przez producentów i detalistów, mających na celu optymalizację asortymentu i maksymalizację zysków obu stron. Z kolei klasyczne działania marketingowe w handlu detalicznym określamy mianem merchandisingu – to np. aranżacja przestrzeni handlowej, reklama punktu sprzedaży, organizacja promocji w celu przyciągnięcia do niego klientów.
Przyszłość narzędzi na styku marketingu offline ze sprzedażą jest ściśle uzależniona od tego, w jakim stopniu tradycyjny handel będzie wciąż dominował nad zakupami w sieci. W przypadku części usług można wyobrazić sobie, że staną się one w znacznej mierze internetowe (np. bankowość), ale są też takie – co oczywiste – które zawsze będą świadczone offline (np. kosmetyczka, fryzjer). Prognozy dotyczące handlu są zróżnicowane. Są branże, które niemal całkowicie przeniosły się do Internetu (np. zakup materiałów biurowych dla firm), ale są też tradycyjne bastiony handlu (m.in. sprzedaż produktów spożywczych), które zawsze pozostaną tylko niewielką domeną e-commerce.
W przypadku niektórych sektorów, barierami dla upowszechnienia się handlu elektronicznego są kwestie:
• prawne (farmacja, przemysł tytoniowy i spirytusowy),
• logistyczne (produkty świeże),
• ekonomiczne (wielkość zamówienia, przy której opłaca się ponieść koszt przesyłki pocztowej, czy też potrzeba nagłego zakupu bez czekania na przesyłkę kurierską – np. awarie urządzeń domowych, część produktów spożywczych – nieoczekiwana wizyta gości).
Z pewnością zatem prognozowanie upadku takich narzędzi, jak zarządzanie kategorią czy trade marketing, należy uznać za przedwczesne.
Przechodząc do narzędzi marketingu online, warto zwrócić uwagę, że do bardzo interesujących oddziaływań dochodzi na styku marketingu internetowego i strategii sprzedaży. Dotyczy to wspomnianego zastępowania narzędzi sprzedażowych przez nowe media. W niektórych branżach przejście z inicjatywy sprzedawcy na inicjatywę konsumenta (od tzw. strategii push do pull) powoduje powolne (lub
