elektronicznych biur obsługi klienta (e-BOK), zagadnienia netykiety, wirtualnych doradców i obsługi przez Skype, ale przede wszystkim – strategia obsługi klienta w social media (Facebook, LinkedIn, Goldenline, fora internetowe itp.).
Na pytanie, w jakim stopniu nowe media zastąpią człowieka w procesie sprzedaży, trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Przykładowo pojawiająca się – także w Polsce – sieć hoteli Puro udowadnia, że zbędny jest np. personel recepcji hotelu (zameldować można się z wykorzystaniem komputera, terminala płatniczego i specjalnej maszyny wydającej kartę do pokoju). Komputery i nowe media z pewnością nie zastąpią człowieka w dziedzinach, w których liczy się wiedza i doradztwo (sprzedawcy skomplikowanych urządzeń i usług) oraz indywidualne działanie ludzkich zmysłów (psychologowie – choć coraz częściej korzystają ze Skype – oraz wspomniani wcześniej fryzjerzy i kosmetyczki). Jednak w dziedzinach, w których procesy można automatyzować (część usług bankowych, telefonicznych, hotelarskich, wdrażanie samoobsługowych kas w handlu), przyszłość niektórych zawodów wydaje się być przesądzona.
Jak już wspomniałem, w kompetencjach współczesnych działów marketingu pozostają przede wszystkim działania w obszarze komunikacji marketingowej. To w dziedzinie instrumentów promocji mix (promotion-mix) odbywa się największa wewnętrzna rywalizacja między narzędziami marketingu offline i online. Przyjrzyjmy się bliżej tej inspirującej ewolucji, przechodząc od narzędzi, które szybciej stają się domeną marketingu online do tych, w których wciąż większą rolę odgrywa marketing offline:
• narzędzia klasycznego marketingu bezpośredniego – takie jak: list, broszura, katalog, direct response media, zostały najszybciej zastąpione przez interaktywny marketing bezpośredni (głównie e-mailing); w przyszłości, gdy upowszechnione zostaną e-faktury i podpis elektroniczny, typowe przesyłki pocztowe z dokumentami prawdopodobnie niemal całkowicie stracą rację bytu,
• reklama – w coraz większym stopniu jest kreowana przez nowe media; dotyczy to także usług poszukiwania informacji – w tym miejscu narzędzia SEO, SEM i AdWords oraz oczywiście strony WWW okazują się dużo skuteczniejsze niż najlepsze nawet papierowe informatory; prawdziwego spustoszenia dokonują jednak substytuty starych mediów – usługi VOD, radio internetowe, portale informacyjne i inne, nie wspominając o mediach społecznościowych, z którymi media tradycyjne nie są w stanie konkurować (kazusy Jarosława Kuźniara, Szymona Majewskiego i Radia Zet mówią same za siebie),
• PR i media relations – w tym obszarze trwa swoista równowaga sił, jednak z szalą przechylającą się w stronę nowych mediów; to opiniotwórczy blogerzy, vlogerzy czy też liderzy opinii na forach zyskują powoli większą moc oddziaływania niż tradycyjni dziennikarze, rzecznicy prasowi czy też oficjalni ambasadorowie marek; wydaje się, że świat będzie już stale podążać w kierunku demokratyzacji mediów i wywierania na nie wpływu przez większą grupę ludzi, a nie elitę,
• sponsoring – w przypadku tego narzędzia wciąż można mówić o większym znaczeniu sponsoringu tradycyjnego (marki wspierające duże wydarzenia sportowe, kulturalne i inne) niż np. sponsorowaniu opiniotwórczych blogerów i vlogerów; niemniej jednak w niektórych dziedzinach (moda, kulinaria) opiniotwórczy blogerzy i vlogerzy pełnią już istotną rolę w strategiach marketingowych; do sponsoringu online można umownie zaliczyć również programy afiliacyjne, które odgrywają już istotną rolę np. w sprzedaży kredytów samochodowych i gotówkowych (przeniesienie na stronę WWW z usługą kredytową po dokonaniu zakupu samochodu online),
• promocja sprzedaży – to niewątpliwie dziedzina, w której narzędzia tradycyjnego marketingu wciąż dominują (konkursy, loterie, rabaty, wyprzedaże sezonowe, programy lojalnościowe, gratisy itp.); zakupy grupowe jako odmiana promocji cenowych, jako jedyne elementy marketingu online zyskały na popularności w niektórych sektorach – zwłaszcza w wysokomarżowych usługach hotelarskich, gastronomicznych, kosmetycznych, związanych ze spędzaniem czasu wolnego itp.
Przedstawiony na Rysunku 2.6. model Marketingu 3.0 nie wyczerpuje interakcji i wpływu nowych mediów na wykorzystywane dotychczas narzędzia marketingowe. Należy zwrócić uwagę również na:
• możliwość szerokiego budowania relacji i kreowania marek z wykorzystaniem mediów społecznościowych,
• zastępowanie badań marketingowych offline przez badania online (klasyczne ankiety zastępowane przez ankiety internetowe, czaty internetowe zamiast grup itp.),
• współtworzenie kształtu produktów i usług przez samych konsumentów – użytkowników Internetu (np. wydanie płyty przez piosenkarkę Julę poprzedzone wcześniejszą ogromną popularnością jej piosenek w Internecie),
• strategie cenowe w obliczu aukcji internetowych, porównywarek cenowych, łatwości występowania o oferty cenowe (możliwość wysłania e-maila do kilkudziesięciu firm z prośbą o wycenę itp.),
• zastępowanie klasycznych targów przez targi wirtualne (np. cieszące się ogromną popularnością Wirtualne Targi Pracy),
• włączanie do eventów marketingowych mechanizmów grywalizacji (gamification) czy też funkcjonowanie mechanizmów grywalizacji w ramach promocji konsumenckich, konkursów, programów lojalnościowych, mediów społecznościowych itp.
Czytelnik śledzący najnowsze trendy bez trudu wskaże inne przykłady wpływu nowych mediów na narzędzia marketingowe Anno Domini 2014, Anno Domini 2015 itd. Żyjemy w czasach, gdy nowe mechanizmy i aplikacje (jak choćby geolokalizacja) modyfikują narzędzia marketingowe w stopniu niemożliwym do wyobrażenia jeszcze kilkanaście lat temu. Być może w perspektywie lat 2018–2020 będziemy mieli już do czynienia z modelem Marketingu 4.0, w którym konsumenci sami zaprojektują produkty i usługi, jakich potrzebują, znajdą odpowiednich wykonawców, proponując określone ceny (model aukcyjny), sami określą sposób dostarczenia towarów i usług oraz wyrażą zgodę na wykorzystanie przez firmy komunikacji tylko preferowanymi przez nich kanałami przekazu. Wbrew pozorom perspektywa ta wcale nie wydaje się być odległa.
Wskazówki praktyczne
Marketing 3.0 czy też marketing w epoce nowych mediów to lekcja pokory zarówno dla marketerów, którzy funkcjonują na rynku od kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu lat, jak i dla fanów marketingu internetowego. Ci pierwsi skazani są na ciągłe doskonalenie i śledzenie nowych trendów – kończy się epoka najlepszych praktyk i technik, które zawsze działały. Ci drudzy docenią wiele elementów, jakie można czerpać z dotychczasowego dorobku nauki i praktyki marketingu, np. rzetelne strategie marketingowe, wyróżnianie się na tle konkurencji, dogłębne rozumienie potrzeb klientów, budowanie silnych marek. Bez nich bowiem nawet najbardziej przełomowy produkt i usługa nie osiągną długotrwałego sukcesu.
Z myślą o marketerach stojących po obu stronach barykady, przygotowałem po siedem fundamentalnych praw:
• funkcjonowania marketerów offline w środowisku nowych mediów oraz
• czerpania przez marketerów online doświadczeń i skutecznych narzędzi sprawdzonych w praktyce marketingu offline.
W Tabeli
