style="font-size:15px;"> Dla marketerów wychowanych w epoce mediów tradycyjnych (ale także dziennikarzy, naukowców, artystów, sprzedawców, szefów firm itp.) może być zaskoczeniem, jak bardzo trzeba być obecnie szczerym, autentycznym, prawdomównym, ale jednocześnie otwartym – i na innych, i na nowe wyzwania. Powrotu do świata, w którym rządzą autorytety już nie ma – trzeba być widocznym także online, komunikować się aktywnie w sieci, rozważyć udostępnianie części swojej pracy bezpłatnie lub za niewielką opłatą. Tradycyjne przekazy jednostronne przestają już działać, wzrastają wymagania ze strony klientów odnośnie szybkości, jakości i dobrej relacji cena – jakość. Słabej jakości nie daje się już zatuszować najlepszą reklamą – opinie konsumentów w sieci będą bezlitosne. Firmy – symbole, nie dość empatyczne, aby rozumieć wyzwania nowych czasów, powoli odchodzą w niebyt.
Z zupełnie innymi wyzwaniami zmagają się marketerzy online, którzy w rozwoju swoich firm dostrzegają znaczenie wyjścia poza Internet. Poruszając się w marketingowej przestrzeni niewirtualnej, powinni się oni kierować wskazówkami zebranymi w Tabeli 2.3.
Tabela 2.3. Siedem sekretów marketingu offline dla marketerów online
Źródło: opracowanie własne.
O ile marketerzy offline są często sceptyczni, o tyle online – najczęściej zbyt bezkrytyczni, często niecierpliwi i nieumiejący czerpać z dobrych tradycji. Na przykład wiele sklepów internetowych funkcjonowałoby o wiele lepiej, gdyby ich twórcy i właściciele sięgnęli wcześniej choćby po „22 prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta7.
Wydaje się, że wzajemne przenikanie dobrych praktyk z obu światów powinno być rozwijane, gdyż wygrywają właśnie ci marketerzy, te firmy i te agencje reklamowe oraz badawcze, którzy potrafią integrować strategie marketingowe offline i online. W tym kierunku będzie zapewne ewoluował cały współczesny marketing. Wszyscy, którzy planują profesjonalny rozwój w tym zakresie, powinni rozważyć doskonalenie wykorzystujące zarówno dotychczasowe „rzemiosło marketingowe”, jak i świat nowych mediów.
Podsumowanie
Kończąc rozważania na temat synergii strategii offline i online, warto podkreślić rolę mądrego i odważnego przywództwa w epoce wielkich zmian rynkowych. Jego wagę obrazuje przejście przez firmę Apple z ery kreowania nowych produktów do roli naśladowcy wcześniejszych rozwiązań. Po śmierci Steve’a Jobsa firma zdecydowała się na wprowadzenie produktu podobnego do minitabletu Samsunga wymyślonego cztery lata wcześniej, mimo że twórca firmy uznawał minitablety za niefunkcjonalne8.
Problem przywództwa sięga tak naprawdę daleko poza marketing. Kiedyś przywódcy potrzebowali potężnego arsenału atomowego, aby wywołać konflikty zbrojne. Obecnie wystarczy zamieścić w sieci film obrażający twórcę jednej z największych światowych religii oraz odpowiednio nagłośnić sprawę, aby wywołać konflikty, a nawet zamieszki (z licznymi ofiarami śmiertelnymi) w wielu miejscach na świecie. Co więcej, firma Google (właściciel YouTube) odmawia wycofania filmu z sieci, powołując się na konstytucyjną zasadę wolności wypowiedzi, mimo że sam prezydent USA naciska, aby film usunąć. Można zadać pytanie, kto ma większą władzę – czy przywódca najpotężniejszego państwa na świecie, czy też szefowie jednej z największych globalnych firm? Problem globalizacji mediów sięga szerszej perspektywy – pytanie, czy gdyby rysunki we francuskim czasopiśmie „Charlie Hebdo” nie zostały nagłośnione z wykorzystaniem mediów społecznościowych, to czy dotarłaby ta informacja do odbiorców na całym świecie?
Z problemem przywództwa mamy niewątpliwie do czynienia także w marketingu. Dyrektorzy i kierownicy działów marketingu i sprzedaży, niedoceniający zmian wynikających z rozwoju nowych mediów, a często nawet ich nieświadomi, nie zauważą nawet skali utraconych możliwości, dopóki nie nastąpi wyraźne załamanie sprzedaży. Z kolei twórcy przełomowych rozwiązań e-marketingowych natrafią na pewnym etapie rozwoju swojej działalności na barierę braku wiedzy i świadomości na temat narzędzi marketingu strategicznego, metod budowania przewagi na konkurencyjnym rynku czy też rozumienia potrzeb klientów.
Można zadać pytanie, czy w Polsce nie mamy już do czynienia z czwartą falą marketingu – marketingiem 24/7, wymagającym ciągłego trzymania ręki na pulsie i obserwacji możliwego wpływu nowych mediów na wizerunek naszych marek? Jeśli 34% respondentów deklaruje, że nie kupi już więcej produktu marki Ptasie Mleczko po zamieszaniu z jej e-PR, to oznacza, że pozornie błaha sprawa może prowadzić do poważnego kryzysu marki9. Marketing 24/7 oznacza także hiperkonkurencję – pojawienie się np. markowych butów sportowych w dyskontach postawiło z dnia na dzień pod znakiem zapytania strategie marketingowe markowych sklepów sportowych itp. Powoli sprawdzanie cen w sieci przed zakupem staje się istotnym nawykiem konsumentów i z tym trendem należy się pogodzić.
W Polsce zapewne ok. 2020 roku nastąpi czwarta fala marketingu. Na uczelniach powstaną kierunki i specjalności e-marketingowe, a firmy skoncentrują się głównie na działaniach online (wspieranych przez dotychczasowe narzędzia offline). Potrzebni będą przede wszystkim odważni (ale i pokorni) przywódcy, którzy będą rozumieć wyzwania stawiane przez nowe media oraz sprawnie i skutecznie się z nimi zmierzą. Zapewne podobne zjawiska będą zachodzić również w makroskali – w świecie szerszej gospodarki, ale i polityki, zwycięzcami okażą się Ci, którzy będą w stanie w pełni wykorzystać potencjał nowych mediów.
3
Rynek internetowy w Polsce i na świecie
Tomasz Surmacz
Wstęp
Współczesny świat jest bez wątpienia oparty na nowoczesnych technologiach informacyjnych, które można znaleźć praktycznie wszędzie, w: domach, szkołach, urzędach itd. Wydaje się, że komputery nie upowszechniłyby się tak szybko, gdyby nie rozwój fenomenu, jakim jest Internet. W styczniu 1993 roku Internet stał się publicznie dostępny. Przez 20 lat dojrzał i stał się medium szeroko dostępnym. Internet, jaki znamy dzisiaj, jest globalną siecią łączącą miliony komputerów, urządzeń i ludzi. Ten ogromny „system” służy celom prywatnym, publicznym, biznesowym, rządowym i naukowym. Internet jest nośnikiem najróżniejszych informacji, zasobów i usług. Niezaprzeczalnie zrewolucjonizował świat. Gdy mówimy o Internecie, ważne jest, aby podkreślić, że nie jest to termin tożsamy z WWW. Oba pojęcia są coraz częściej wykorzystywane jako synonimy, co jest – rzecz jasna – uproszczeniem i błędem z technicznego punktu widzenia. World Wide Web jest dziś najbardziej popularnym formatem Internetu. Jest to ogromny zbiór wzajemnie powiązanych dokumentów tekstowych, zdjęć i innych zasobów prezentowanych w serwisach internetowych i połączonych za pomocą linków, dla których Internet stanowi środowisko fizyczne.
Internet umożliwia przekazywanie informacji. Jest także narzędziem współpracy i szerokiej interakcji między użytkownikami. Historia i rozwój Internetu mogą być rozpatrywane z wielu punktów widzenia: technologicznego, organizacyjnego, ale przede wszystkim społecznego. Akceptacja Internetu przez użytkowników i szybkie znalezienie zastosowań sprawiły, że w krótkim czasie rozwinął się on z poziomu akademickich eksperymentów do technologii, bez której większość ludzi nie wyobraża sobie życia. Terminy
Por. m.in.
Por. sondaż w
