href="#n5" type="note">5, na podstawie czego zaproponowano typologię konsumentów, przedstawioną na Rysunku 2.5.
Warto zwrócić uwagę, że wielkość poszczególnych grup klientów jest odrębna na różnych rynkach – m.in. uwarunkowana kulturowo i cywilizacyjnie. W Polsce wciąż dominują tradycjonaliści – poszukujący informacji o produktach i usługach poza Internetem i także poza siecią dokonujący zakupów. Dużą grupę klientów stanowią również empiryści – klienci poszukujący informacji w sieci, ale nie odmawiający sobie wizyty np. w ulubionej księgarni czy też delikatesach Alma (zamiast na alma24.pl), żeby tam dokonać zakupów.
Rysunek 2.5. Nowa segmentacja konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie koncepcji przedstawionej przez A. Garapicha.
Coraz liczniejsze grono stanowią klienci – pasożyty – grupa chętnie odwiedzająca sklepy, żeby następnie znalezione w tradycyjnym handlu produkty kupić taniej w kanale e-commerce. W końcu, najmniej liczna, ale najbardziej dynamicznie rozwijająca się grupa to sieciowcy – głównie młodzi klienci, zarówno szukający, jak i dokonujący zakupu produktów w sieci, gotowi w razie potrzeby odesłać zakupione towary (najczęściej na własny koszt), jeśli nie spełnią ich oczekiwań.
Z poziomem taktycznym marketingu nieodłącznie są związane – jak już wcześniej wspomniano – strategie konkurencji. Ich twórca, Michael Porter, w ważnym tekście Strategy and the Internet, zwraca uwagę na to, że Internet wzbogaca narzędzia marketingu o takie elementy, jak:
• kanały sprzedaży online,
• dostęp do informacji w czasie rzeczywistym dla klientów,
• konfiguratory produktów online,
• profilowanie oferty do potrzeb klientów,
• push advertising,
• dopasowany dostęp online dla klientów,
• zdobywanie informacji zwrotnej od klientów w czasie rzeczywistym6.
Wymienione narzędzia pozwalają na realizację zarówno strategii cenowych, jak i dyferencjacji oraz koncentracji na niszach rynkowych – zwłaszcza ostatnia z nich, w warunkach rynków wirtualnych, może być wykorzystywana w stopniu większym niż dotychczas.
Kończąc rozważania na temat adaptacji klasycznych narzędzi marketingu do warunków nowych mediów, nie sposób nie wspomnieć o koncepcji marketingu mix, stworzonej w 1960 roku przez Jerome’a McCarthy’ego i stanowiącej kanon wiedzy marketingowej. Wbrew twierdzeniom części środowiska nowych mediów nie uważam, aby koncepcja marketingu mix straciła na aktualności.
Niezależnie od tego, czy kupujemy produkt lub usługę w klasycznym sklepie, czy też poszukujemy go w sieci, zależy nam, aby dostać dobrą ofertę w korzystnej cenie, którą można nabyć w najwygodniejszy sposób, zdobywając na jej temat wszystkie niezbędne informacje. Internet wzbogaca jedynie zaproponowaną przez Kotlera koncepcję 5P o nowe możliwości, przedstawione w Tabeli 2.1.
Tabela 2.1. Wartości dodane, jakie do każdego z instrumentów marketingu mix wnosi Internet, według koncepcji 5P
Źródło: opracowanie własne.
Można spierać się, który z czynników marketingu mix uległ największym zmianom dzięki nowym mediom. Moim zdaniem, nie umniejszając znaczenia narzędzi e-commerce i social media, Internet w największym stopniu wpłynął na politykę cenową. Wykorzystanie porównywarek cenowych (między sklepami, regionami kraju, krajami itp.) ogranicza możliwości różnicowania cen. Na przykład klienci pragnący kupić nowy samochód w Polsce wiedzą, że wiele marek opłaca się sprowadzać z Czech, Litwy, a nawet Niemiec – wystarczy sprawdzić cenniki na stronach internetowych poszczególnych producentów w konkretnych krajach.
Z wyzwaniami w zakresie zarządzania cenami zmagają się dystrybutorzy wielu branż: elektronicznej, odzieżowej, obuwniczej, księgarskiej. Klienci po obejrzeniu (a nawet przymierzeniu) konkretnych produktów w punkcie sprzedaży poszukują następnie możliwości jak najtańszego ich zakupu w Internecie. Niewątpliwie trend ten będzie się nasilał, a grupa „pasożytów” (wspomniana w opisywanej wcześniej segmentacji) będzie wywierać coraz większy wpływ na funkcjonowanie współczesnego handlu.
Model sukcesu w Marketingu 3.0
Po analizie sposobu ewolucji marketingu oraz możliwości zaadaptowania narzędzi klasycznego marketingu do warunków funkcjonowania w epoce nowych mediów nadchodzi czas, aby przedstawić jak – moim zdaniem – powinien wyglądać model sukcesu w erze Marketingu 3.0.
Zanim tego dokonam, przedstawię dwie skrajne hipotezy:
• hipoteza 1 – firmy działające wyłącznie online nie muszą korzystać z klasycznych narzędzi marketingu,
• hipoteza 2 – firmy, których klienci korzystają z Internetu w bardzo ograniczonym stopniu, nie muszą adaptować nowych mediów do swoich strategii marketingowych.
Z tym podejściem (a w zasadzie – z takimi mitami) mam jako konsultant do czynienia, wbrew pozorom, dość często, co nie napawa optymizmem.
Zacznijmy od pierwszego podejścia: tyle Internetu, ile jest to możliwe. Zapewne za 10–20 lat tego rodzaju koncepcja może okazać się skuteczna i pozwolić nam na możliwie dużą penetrację rynku. Śledząc wcześniejsze rozważania, wspomniałem jednak o sporej grupie polskich klientów tradycjonalistów, którzy korzystają z Internetu sporadycznie bądź wcale. Rezygnując z wyjścia poza sieć, mamy niemal pewność, że będziemy się poruszać tylko w pewnej niszy (chyba że działamy na wąskim rynku B2B – np. IT – i nasi klienci są internetowi ze swej natury). Nie bez powodu sukces lokalizatora zumi.pl czy zakupów grupowych citeam.pl był możliwy dzięki kampanii realizowanej offline – w przeciwnym razie wielu klientów w ogóle nie dowiedziałoby się o ich istnieniu. Podobnie Grupa Allegro realizuje duże kampanie telewizyjne przynajmniej raz w roku (np. przed świętami), żeby przypomnieć użytkownikom o swoim istnieniu (nie każdy użytkownik Allegro korzysta z portalu codziennie).
Kolejnym powodem, dla którego nie warto ograniczać się do samego istnienia w sieci, jest nieporównywalnie większy „szum reklamowy” niż w innych mediach. O ile wyrazistej kampanii billboardowej czy telewizyjnej raczej nie przeoczymy, o tyle nawet intensywna kampania bannerowa (a tym bardziej e-mailingowa) może bez problemu umknąć naszej uwadze. Jeszcze przez jakiś czas tradycyjne środki przekazu zapewne będą wspierać nowe media w realizowanych projektach (także dla przedsięwzięć typowo internetowych).
Podejście drugie: tylko tyle Internetu, ile jest konieczne, jest wbrew pozorom bardziej upowszechnione niż podejście unikające angażowania tradycyjnych mediów. Z pełną odpowiedzialnością można dziś stwierdzić, że o ile możliwe jest wyobrażenie sobie firmy działającej wyłącznie online, o tyle znacznie trudniej
