Міжнародною асоціацією з вимірювання й оцінки комунікацій (AMEC), називається «Меню вимірювань потенційних показників платних, власних та здобутих соціальних медіа» (AMEC, 2014). Воно не є ідеальним, і, як сказав колишній президент CIPR Стівен Ваддінґтон у тій самій статті, що й Селлорс, «у намаганні отримати покупців PR-послуг, до яких би потім застосовувалися Барселонські принципи,– моя здогадка (підкріплена дворічним досвідом суддівства на великих преміях, якими нагороджують фахівців сфери зв’язків із громадськістю та на більшості побачених мною звітів) полягає в тому, що вони просто не з’являться на радарах клієнтів, як і на практиці взагалі».
Ви можете ознайомитися з системою вимірювання, представленою на сайті AMEC та погодженою групою представників галузі PR, про «здобуті» медіа – інакше кажучи, про результати, які часто приписують PR. Перейдіть за посиланням, щоб поглянути на таблицю: http://amecorg.com/wp-content/uploads/2014/06/Social-media-measurement-frameworks-menu-of-potential-metrics.pdf
Я всього кілька разів переглядав Барселонські принципи. Не можу сказати, що вони не допомагають, але на практиці ми від самого початку мали б запитувати наших клієнтів, якими є їхні надії на результат, після чого їх консультувати і/або радити інші ключові показники ефективності (KPI) поруч із цими. Згодом, коли ми вже маємо розуміння цілей клієнта, нам потрібно знати, як ми збираємося підняти їхні прибутки, внести у вищезгадану таблицю і по-справжньому виміряти.
Якщо агенціям не вдається зробити звіт, використовуючи запропоновані параметри, то про що ми як індустрія можемо відзвітувати? І хоча, знову ж таки, PR не є сервісом для прямих продажів, чи існує спосіб ще чіткіше визначати ціну нашої діяльності у спосіб, який би задовольнив клієнтів,– сторону, яка й досі наполягає на використанні AVE та схожих інструментів, адже вони є показниками нашої цінності,– зосереджуючись на результатах, а не наслідках, як було вказано міжнародною асоціацією AMEC?
Відповідь – так, такий спосіб існує, і, на мою думку, існує він поза межами загальноприйнятого набору інструментів PR. У згаданій таблиці в шостому пункті під заголовком «Вплив» міститься те, що завжди найбільше турбувало більшість моїх клієнтів – пункт «Продажі та % збільшення з часом». Все ж поки було зроблено недостатньо, аби знайти дієві способи доведення нашої ефективності.
Досить складно довести, що саме PR-активність, яка привела до появи широко розповсюджених статей, що свідчили би на користь клієнта, якраз і стали причиною того, чому та чи інша людина заходить до крамниці і купує його товари. Не існує способу з’ясувати (окрім прямого запитання) до покупця, де він прочитав про клієнта чи його продукт, і то не факт, що покупець про таке пам’ятатиме. Однак із появою інтернету поліпшилися не лише способи, у які ми можемо дістатися до клієнтів, а й змінився спосіб, у який ми можемо довести свою цінність.
Давайте поглянемо на приклад. Про клієнта Х було написано на популярному сайті новин з активним посиланням для переходу (більше про це вже
