рекламної вартості (Advertising Value Equivalent) і є мірою виміру, що використовується у сфері зв’язків із громадськістю з метою «виміряти» вигоду клієнта від медіа-висвітлення. Аби назвати, скільки б мала коштувати рекламна робота у випадку її замовлення, піарники мали б виміряти реальний обсяг бажаного інформаційного охоплення, скласти план із його розміщення та вирахувати еквівалент величини такого покриття.
У таких випадках часто могли користуватися й коефіцієнтом – як правило, в межах від трьох до десяти,– аби визначити, наскільки редакційне висвітлення має перевагу над рекламою. Окрім AVE, я також часто зустрічав назву PRV (PR Value), тобто PR-цінність. Я ніколи насправді не розумів, яка між ними різниця, та й не впевнений, що це має якесь суттєве значення.
Перед тим як заснувати свою власну компанію, я працював консультантом у декількох агенціях. Одного разу під час зібрання – а це було у 2014 році – директор по роботі з клієнтами гордо заявив, що «ціна» за PR-активність підзвітного місяця склала приблизно £3000 : £1. Він мав на увазі, що, згідно з аналізом його команди, кожен фунт, витрачений на PR-активність, помножений на майбутні результати (як пам’ятаєте, за умови, що вам довіряють), мав цінність представлення в медіа в розмірі £3000.
Аби дати основу для порівняння – ціна за прейскурантом за рекламу на повному кольоровому розвороті у газеті Daily Mail становила £45 612 (Jackson, 2012). Припустімо, за місяць роботи того агентства клієнт платив £1000 (що не так) – агентство заявляло, що для цього клієнта цінність їхньої роботи прирівнювалася б до £3 мільйонів. Розділіть це навіть на найвищий факторинг «довіри», на який, як свідчить більшість статей онлайн, агенції можуть сподіватися – у десять разів,– і ви дійдете до суми в £300 000 або еквіваленту шести з половиною цілих сторінок у Daily Mail, чого цілком можливо досягнути протягом місяця у плані медійного висвітлення. Але як я вже казав, тут не беруть до уваги, що: а) клієнт платив агентству значно більше, ніж £1000 на місяць, б) факторинг міг не сягати десяти разів; в) усе це є дуже й дуже уявним. Клієнт, зрештою, не отримував мінімум £3 мільйони на місяць як прямий результати роботи PR!
Попри те, що AVE дає можливість чіткіше визначити нашу діяльність, все ж не потрібно бути генієм, аби зрозуміти, що як метод він неправильний. Роберт Філліпс, тогочасний головний директор мега-популярної PR-компанії Edelman, дуже влучно висловився, сказавши що AVE: «є лінивим способом переконання маркетологів старої школи, що PR можна вирахувати, замість того щоб працювати над пошуком нових та кращих систем його визначення» (Wallace, 2009).
Попри поширені жарти в галузі щодо спроб визначення коефіцієнту ROI (повернення інвестицій) від результатів роботи зв’язків з громадськістю, із вуст своїх регулярних клієнтів я часто чув, що фінансові директори, інвестори та інші керівники вищої ланки сприймають AVE як барометр успіху PR. Відповідно до цього, проте з надією на зміну вектору таких очікувань, Джон Селлорс, начальник відділу зв’язків із громадськістю страхової
