досягти цілей клієнта. Фактично це зводиться до роздумів на тему: що ми хочемо, аби вони думали?
Зв’язки з громадськістю – це сфера послуг. Ми як професіонали готові надавати послуги як компанії, яка нас наймає, так і власній, у штаті якого ми працюємо,– хай би хто нараховував нам плату. І коли хтось платить за послуги, то цей хтось – припускаючи, що він підписується на стандартний, перевірений часом бізнес-підхід, згідно з яким заробляє більше грошей, аніж витрачає,– скоро почне ставити під питання результат, який отримує за свої кошти. На цьому етапі важливо наголосити: я не вважаю що PR є прямим каналом продажів. І хоча він таким не є, але все ж обертається навколо грошей, як, зрештою, і весь маркетинг; знову ж таки – через зосередження на авдиторії, до якої клієнт бажає достукатись.
Марша Фрідман, генеральний директор EMSI PR, сказала в інтерв’ю для видання Business Insider у 2010 році таке: «PR – це не місце, де продажі відбуваються, а місце, звідки вони беруть початок. Правда в тому, що небагатьом людям подобається, коли їм щось “продають”, саме тому PR і працює настільки добре», додаючи, що «душею PR не є промоутинг чи продажі, а скоріше просвітлення та брендинг», що є абсолютно відмінним від рекламування, описуючи його як «гру чисел». Пані Фрідман радить відповідати на запитання «Скільки продажів я здійсню?» тезою, що PR не є безпосереднім місцем для купівлі-продажу, але «без нього важко будь-що продати».
Проте за шість років із часу аналізу PR пані Фрідман, багато що зазнало змін. З мого власного досвіду можу сказати, що просто пообіцяти покластися на саме «усвідомлення» чи припущення, що PR буде навчати споживачів, часто буває недостатньо, адже такі речі є непідзвітними. Останніми роками, працюючи з сотнями клієнтів, я дійшов висновку, що якщо і є щось, що бізнесмени пострецесійного періоду люблять менше за туманні розмови про брендинг, так це витрачати гроші, які потім не можна відстежити.
PR – це більше про спроби спровокувати дію чи реакцію, яка зазвичай у певний момент обертається навколо заробляння грошей. Ось де лежить його відповідальність. У мене жодного разу не було клієнта, для якого прибуток не був би важливим,– навіть робота на благодійність все одно передбачає збирання коштів у вигляді пожертв, як і приватні особи, які майже завжди на перші місця у своїх цілях ставлять можливість збагатитись.
Міф про те, що діяльність PR неможливо виміряти у будь-який конструктивний спосіб, є шкідливим. У мене нема залізних фактів на підтримку своїх подальших слів, проте можна легко припустити, що власники компаній, у чиїх очах наша індустрія має достатньо «примарний» вигляд, скоріше вкладуть свої гроші в контекстну рекламу, так звану плату за клік – PPC (pay per click), в якій набагато легше визначити ціну за користувача чи клієнта. Моя агенція співпрацює із цілим рядом клієнтів, які звітують перед своїми інвесторами, і, як мене поінформували, це один із найперших показників, на які останні бажають поглянути.
Під час економічного спаду та кількох років після нього PR тримався досить добре, але, як відзначив Кемерон Кларк, «PR-агенції [мали] перетравити коротші контракти і тривалий тиск на розцінки через те, що впевненість їхніх клієнтів
