ejemplo que recoge los más altos principios para garantizar pluralidad, transparencia y rendición de cuentas en la producción y distribución de la publicidad oficial.
Desde una perspectiva comparada, en su artículo, “Apuntes sobre regulación comparada y publicidad oficial”, Aleida Calleja señala que la regla básica que debe guiar a la publicidad oficial es que la asignación de recursos públicos sea imparcial para que, bajo ninguna circunstancia, sirva para promover la imagen de entidades gubernamentales, o de sus titulares, además de que no se utilicen recursos públicos para premiar o castigar a los medios con intención de incidir en su orientación editorial.
Al retomar los estándares internacionales y detenerse en algunos casos, la autora afirma que la asignación de los recursos para publicidad oficial y la selección de medios a contratar debe ser el resultado de una adecuada planificación presupuestaria que garantice que la oferta institucional llegue al público objetivo y que se transparenta el ejercicio de los recursos y los criterios de asignación. De esta visión comparada, aterriza en el caso mexicano, destacando algunos temas particulares de la legislación sobre medios de comunicación.
Un tercer texto, “La discusión pública de la publicidad oficial y el impulso de la sociedad civil. Una perspectiva desde América Latina”, de Grisel Salazar y Octavio Olea presenta una revisión de las diversas, aunque escasas, disposiciones normativas relativas a la publicidad oficial que existen en América Latina, contrastando sus rubros y enfoques. Los autores ponen el énfasis en el papel que han desempeñado organizaciones de la sociedad civil en los distintos países, primero como constructores del tema en las agendas públicas y después como promotores de regulaciones inspiradas en los lineamientos de la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión. A pesar de que el tema ha cobrado relevancia pública, está lejos de haberse traducido en una base normativa robusta.
El segundo apartado de este libro se centra en mostrar el recorrido accidentado que en los años recientes ha tenido la intención de regular la publicidad oficial en México, lo cual ha mostrado una falta de compromiso claro de parte de los actores políticos para impulsarla con determinación. Es claro que la falta de regulación y el uso discrecional de los recursos en la materia refleja la complicidad que existe entre los medios y el poder. A ninguno de los dos les interesa que existan disposiciones indiscutibles sobre el ejercicio de los recursos en ese rubro.
Después de las muy controvertidas elecciones presidenciales del 2006 en que la diferencia entre la votación del ganador y del segundo lugar fue apenas de 0.5% y que buena parte de las quejas del perdedor se centraron en la manera como los mensajes de campaña del ganador habían servido para denostar al adversario, se promulgó la reforma electoral de 2007-2008 que tuvo como uno de sus puntos centrales eliminar la compra de espacios en medios por parte de los partidos políticos. En el artículo 134 constitucional se establecieron limitaciones a los contenidos de la “propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicación social” para que tuviera “carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso, esa propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.
El mandato constitucional fue que la propaganda política no sirviera para promocionar a quienes ocupaban cargos públicos, afectando el principio de equidad en las contiendas electorales. Empero, seis años pasaron sin que el Congreso emitiera la respectiva ley reglamentaria y fue así que en 2014 se promulgó una nueva reforma electoral que agregó un artículo tercero transitorio para que el Congreso federal expidiera “durante el segundo periodo de sesiones ordinarias de la LXII Legislatura la ley reglamentaria del párrafo octavo del artículo 134 de esta constitución…” El Congreso siguió sin legislar.
La omisión del legislador para cumplir con el mandato constitucional llevó a que la organización, Artículo 19, capítulo México, interpusiera una amparo por dicha falta que militaba en contra de la libertad de expresión y fue así que la SCJN atrajo la demanda y su 1ª Sala resolvió que el Congreso debía emitir la mencionada ley reglamentaria a más tardar el 30 de abril de 2018.
Dos organizaciones, Artículo 19 y Fundar Centro de Análisis e Investigación, que han estudiado los grandes márgenes de discrecionalidad en el gasto en publicidad oficial en México, suscriben el artículo “Publicidad Oficial y Libertad de Expresión” para presentar una relación detallada de lo sucedido desde la publicación de la reforma electoral de 2014, pasando por la intervención de la SCJN y el recorrido que siguieron organizaciones de la sociedad civil agrupadas en el #Colectivo “Medios Libres” para que el Congreso Federal no sólo cumpliera con la instrucción de la Corte de emitir la ley reglamentaria del artículo 134 constitucional, sino para que los contenidos de la misma se adecuaran tanto a los estándares internacionales como a los mismos principios constitucionales. Al final, el Congreso cumplió con el plazo fijado por la Suprema Corte para legislar, pero aprobó la iniciativa de Ley General de Comunicación Social (LGCS) presentada por el PRI y sus aliados, la cual quedó lejos de cumplir con los principios internacionales, o con los criterios impulsados por las organizaciones de la sociedad civil mexicanas para hacer que la asignación de los recursos en publicidad oficial respondan a directrices objetivas y profesionales; para asegurar que se realicen mediante procedimientos competitivos y que incorporen las reglas de transparencia, rendición de cuentas, no discriminación, eficiencia y austeridad. La LGCS fue respaldada por 205 votos a favor y 168 en contra en la Cámara de Diputados, y por 69 votos a favor y 46 en contra en el Senado, es decir, fue muy controvertida y ello motivó que el Colectivo movilizara a académicos, periodistas y organizaciones de la sociedad civil para que un grupo opositor de senadores, así como la CNDH presentaran ante la Corte una Acción de Inconstitucionalidad que aún no se resuelve.
Para ilustrar el problema del gasto en publicidad oficial, el artículo da cuenta de los gastos excesivos que se erogaron en dicho rubro –del orden de 37,725 millonesde pesos- durante los primeros cuatro años del gobierno de Peña Nieto. Lo escandaloso de dichas cifras fue no sólo el volumen, sino el hecho de que lo gastado hubiera sido mucho mayor a lo originalmente presupuestado en el Congreso. Lo elevado de las cifras llevó a que el tema fuera recogido por el New York Times el 25 de diciembre de 2017, en un artículo sobre el control del gobierno mexicano sobre los medios de comunicación que retoma lo que internacionalmente se conoce como las bases mínimas para una regulación en publicidad oficial. El artículo enfatiza que la asignación de recursos públicos debe tener reglas claras de contratación y transparencia y que la vigilancia en el ejercicio de dichos recursos debe depender de cuerpos técnicos y no políticos, además de que sean mesurables en función del impacto de los mensajes sobre las audiencias objetivo. Estos criterios fueron retomados por el #Colectivo “Medios Libres” en un esfuerzo por incidir en la construcción de una legislación de calidad, aunque al final los cálculos políticos se impusieron y el resultado fue una legislación que normalizó las malas prácticas existentes.
Si convenimos que una buena regulación en publicidad oficial requiere de una ley técnica y jurídicamente bien armada, el texto de José Mario de la Garza Marroquín propone que las dos perspectivas fundamentales que orienten los criterios para la contratación de medios son el propósito y la rentabilidad. Para ello, sugiere siete lineamientos para la contratación de propaganda gubernamental que van desde la definición de criterios de equidad y pluralidad, el establecimiento de tarifas unitarias, pasando por transparentar los procesos de elección de los medios, los convenios de publicidad celebrados, etc.
El tercer apartado del libro presenta, por un lado, un análisis sobre el ejercicio opaco del gasto en publicidad oficial en los años recientes en México y por otro, una reflexión crítica sobre la relación perversa que existe entre la publicidad oficial y los medios de comunicación.
A fin de ilustrar cómo una de las grandes deficiencias de la asignación de la publicidad oficial es la falta de transparencia y de rendición de cuentas, el artículo de Jacqueline Peschard, Grisel Salazar y Octavio Olea, del Seminario Universitario de Transparencia, titulado “La publicidad
