casos de la jurisprudencia internacional frente a reclamos de medios por el uso abusivo de publicidad oficial con fines de censura o de control. En la India, un tribunal superior decidió, en el caso Ushodaya Publications -frente al retiro en represalia de la publicidad oficial por parte de un gobierno regional a un periódico por haber publicado una editorial crítica- que el gobierno no podía constitucionalmente utilizar sus facultades publicitarias para premiar o castigar a las empresas de medios por cuestiones relacionadas con su opinión editorial. Esa corte estableció que la publicidad debe ser asignada de modo que cumpla con los fines buscados de educar e informar al público sobre las acciones de gobierno7.
En un caso similar, un tribunal de apelaciones de Estados Unidos estableció que utilizar fondos del gobierno para castigar el discurso político de los miembros de la prensa y forzar comentarios favorables al gobierno implicaría una violación a la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos8.
Para que la publicidad oficial deje de ser utilizada como una injerencia indebida en las líneas informativas de los medios, sus reglas deberían estar claramente establecidas en ley de manera explícita y con criterios claros y transparentes, que debieran de tener por lo menos: la exigencia de que los gobiernos realicen una adecuada planificación presupuestaria para las campañas publicitarias que prevén para el año, el público al que va destinada la campaña (perfil socioeconómico, etario y de género, cobertura geográfica, etc.); los precios de adquisición (que no pueden ser superiores a los que pagan los anunciantes privados); la circulación para los medios gráficos o audiencia en el caso de televisión, radio e Internet (usando datos de circulación confiables e independientes). Sobre este último punto hay una relevancia central en la medida que el target debe ser el primer criterio a tener en cuenta a la hora de asignar la pauta estatal ya que es un filtro que define el universo de medios elegibles, una campaña publicitaria oficial debe llegar adecuadamente al público al que busca impactar o al que se le quiere hacer llegar la oferta institucional o los mensajes de utilidad pública9.
Esto significa que la selección no debe estar basada única o principalmente en la medición de circulación, en el caso de la prensa, o audiencia, en el caso de la radiodifusión: hay avisos que por su naturaleza deben llegar a la mayor cantidad de gente posible, y otros que están destinados a sectores específicos de la población como por ejemplo población, rural, indígena u otros. En Canadá, por ejemplo, la política de comunicaciones establece el deber de utilizar una variedad de formas y medios para comunicarse para brindar información en múltiples formatos para satisfacer diversas necesidades de los distintos sectores de la población ya que las necesidades de todos los canadienses, cuyas habilidades físicas o perceptivas y de lenguaje son diversas, deben reconocerse y adaptarse.10
Una vez que se tiene ubicado el target al que se desea que se llegue el mensaje, entonces puede hacerse la selección de los medios a contratar, de esta manera se evita discriminar la asignación de la publicidad por líneas informativas o por el tamaño de los medios, pues suele ocurrir que los medios locales o regionales son excluidos de la pauta por cuestiones de cobertura y audiencia, dividir la pauta de la campaña en múltiples medios de comunicación es un criterio importante para la distribución del recurso entre los medios evitando posiciones dominantes o de concentración en la asignación de la publicidad oficial que distorsionan el mercado e imponen un mensaje homogéneo.
También es conveniente contar con una política que descentralice los recursos de la pauta oficial, el hecho de que esté sólo en manos de funcionarios nombrados por el gobierno en turno, como los directores de comunicación social, propicia un manejo más político que técnico para la emisión de mensajes gubernamentales, la asignación de la publicidad debería estar a cargo de organismos o funcionarios técnicos que tomen decisiones en base a criterios medibles en términos de impacto de los mensajes. La experiencia en el país ha demostrado que dejar librado el manejo de los fondos de la publicidad al arbitrio de funcionarios políticos que dependen directamente del Poder Ejecutivo promueve la discrecionalidad y el favoritismo que derivan en la injerencia indebida de las líneas editoriales, afectando la libertad de expresión y el derecho a la información de la sociedad en su conjunto.
En Canadá, en todo el proceso de asignación de avisos de la de la publicidad oficial participan diferentes organismos especializados del Estado, quienes deben consultar y coordinar con los ministros y sus oficinas, agencias de servicios centrales y comunes, y otras instituciones; además deben rendir cuentas al Gabinete, a los ministros y otros actores11, de esta manera la toma de decisiones son más colegiadas, respondiendo a una política pública integral y con la participación de especialistas: asesores de políticas públicas, analistas, investigadores, coordinadores de acceso y privacidad, especialistas en mercadotecnia, tecnólogos de la información, maestros de sitios web, entre otros, evitando que una sola persona o instancia tenga todo el control del proceso de manera discrecional. La permanencia de quien decide el gasto de publicidad oficial depende de sus especializaciones y no del poder político12.
Como parte de los mecanismos de control para remediar la utilización indebida de la publicidad oficial es necesario también reforzar los mecanismos de transparencia y rendición de cuentas, por lo que todos los datos sobre publicidad oficial deberían no solamente ser públicos, sino también de fácil acceso para conocer sobre los pagos de cada campaña, duración, adjudicación por medio, incluyendo grupos de interés económico (es decir, explicitando si existen filiales y subsidiarias de las empresas contratadas), acceso a los contratos para conocer las condiciones del servicio y su cumplimiento. También como parte de la eficacia en el uso de los recursos públicos, deberían de hacerse evaluaciones técnicas para medir el resultado de las campañas, y que dichos informes también sean públicos.
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