связаны с демографической ситуацией, покупательским и ситуативным поведением потребителей, отраслевыми факторами, а также региональными и операционными переменными. Цель сегментации в B2B состоит в том, чтобы собрать предприятия, имеющие сходство, в группы. Эти группы помогают бизнесу эффективно ориентироваться, привлекать клиентов и осуществлять продажи. Компании классифицируют и сегментируют аудитории не только по маркетинговым, но и по различным бизнес-причинам. Например, отслеживая пути выхода покупателя на потребительский рынок, компании структурируют свои продажи в целях лучшего контроля эффективности бизнеса. Отделы маркетинга также могут проводить сегментацию покупательского поведения, понимая под этим оценку вероятности приобретения продукта или услуги на основе занимаемого рыночного сектора, предыдущей истории, размера бизнеса и других факторов. Иногда это называют «моделированием склонности», то есть склонности того или иного клиента к покупке конкретной продукции, определяемой набором общих идентифицированных факторов или критериев. Знание ключевой информации о склонности клиента к покупке помогает продажам и маркетингу работать более эффективно.
Таблица 1.3. Ориентировочное количество предприятий частного сектора Великобритании
Поведенческая сегментация рассматривает знания и поступки потребителя, степень востребованности продукции и частоту откликов, готовность клиента к продукту или услуге. Маркетологи также могут сегментировать рынок и по нескольким географическим подсегментам, например, регионам, странам, городам, кварталам или даже почтовым индексам. Например, услуги, предоставляемые малым бизнесом, могут ориентироваться только на местные предприятия, а не на национальные или международные корпорации.
Система классификации SIC
Предприятия могут быть сегментированы в зависимости от сектора, в котором они работают, с помощью кодов Стандартной отраслевой системы классификации (Standard Industrial Classification, SIC). Она была создана в США в 1937 году и представляет собой четырехзначные коды, используемые государственными учреждениями для классификации отраслей промышленности. Система SIC используется для классификации бизнес-деятельности в Соединенном Королевстве и коррелирует с системой промышленных стандартов Европейского союза, NACE (Nomenclature Generale des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes).
Классификация различных отраслевых групп представляет важность для маркетологов, поскольку это может оказывать влияние на использование мест и каналов связи:
• бизнес-кластеры: географические концентрации взаимосвязанных предприятий или поставщиков в области, которая может существовать в местном, национальном или даже глобальном масштабе;
• высокотехнологичные кластеры: технологически ориентированные группировки, часто построенные вокруг университетов или исследовательских центров. Примерами таких группировок являются Силиконовая долина в США или Университет Тэмз Вэлли в Соединенном Королевстве;
