Адаптированная концепция продвижения рассматривает новые коммуникативные каналы как элементы, которые позволяют клиентам получать двустороннюю связь с компаниями, производящими продукты или услуги.
С 2000 года наблюдается более широкий переход к интернету, как к каналу покупки, что дает клиентам большую простоту в приобретении. Возможность доступа к данным через более мощные мобильные устройства означает, что покупатели и бизнес-клиенты могут использовать различные типы контента. Расширение контентного спектра при потребительском использовании предъявило более высокие требования к бизнесу с точки зрения согласования продаж и контентного маркетинга. Кроме того, социальные платформы обрели большую гибкость, позволяющую работать в режиме реального времени и обеспечивающую быстрое и лучшее взаимодействие с большим количеством людей, чем пять лет назад.
Новый маркетинг-микс В2В
Влияние перечисленных изменений привело к новому маркетинг-миксу В2В (см. схему 1.1.) и концепции 5С[4], помогающей маркетологам справиться с новой ситуацией в интернете:
Каналы связи
С 1990-х годов каналы связи изменились, отражая более высокий уровень цифровой коммуникации. Они продолжили эволюционировать, в результате чего появились социальные сети, цифровой PR и вебинары.
Контент
Приобрел большую важность контент, привязанный к каналам связи. В настоящее время маркетологи B2B имеют дело с более разнообразными и богатыми форматами контента и с большим его количеством в целом. Кроме того, и у самих компаний расширились возможности для создания контента.
Маркетинг клиентских решений
Эволюция маркетинга решений потребителя произошла из-за потери значимых различий в области информационных технологий и телекоммуникаций (коммодитизации), а также и самих клиентов, ожидающих нечто большего, чем просто продукт. Эта тенденция повлияла на увеличение комплексности реальных решений, то есть в них стали рассматриваться все аспекты приобретения «от начала до конца». Новые инструменты оценки общественного мнения и цифрового мониторинга позволили компаниям отслеживать и прислушиваться к заказчикам, предлагать более актуальные и целенаправленные решения.
Каналы рыночного продвижения
Перемены в этой области произошли в связи с возросшей комплексностью цифровых каналов. Некоторые компании будут предлагать клиентам несколько опциональных вариантов приобретения продуктов, исходя из потенциального опыта работы. Кроме того, компании могут сталкиваться с проблемой управления омниканальным[5] подходом, возникшим вследствие возросшей прозрачности и требованиями большей согласованности между канальными предложениями.
Сообщества
Под сообществами подразумеваются группы или группировки людей, в основном ориентированные на
От англ. Communication, Channel, Cost, Customer solution, Community. –
Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.
