Cisco, Citi, PwC and SAP (2011) The new digital economy: how it will transform business, Oxford Economics, Oxford, available at: http://www.pwc.com/mt/en/publications/assets/the-new-digi-tal-cconomy.pdf (доступ 8 февраля 2017)
2. Demandbase (2015) B2B buyers survey report, available at: http://www.demandgenreport.com/resources/reports/the-2015-b2b-buyer-s-survey (доступ 8 февраля 2017)
3. Department for Business Innovation and Skills (2015) «Business Population Estimated for the UK and Regions 2015», DBIS, London
4. Rayna, T (2008) «Understanding the Challenges of the Digital Economy: The nature of digital goods», Imperial College, London
Часть I
Разработка маркетинговой стратегии
Глава 1
Новый маркетинговый комплекс
В главе рассматриваются:
• преимущества маркетингового комплекса («маркетинг-микс»)
• новый маркетинг-микс
• процесс маркетингового микса
• поэлементные способы нахождения компромисса
Определение «маркетингового комплекса» («маркетинг-микса»)
Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс – основа для разработки стратегии, планирования и реализации маркетинговой деятельности. Первоначально маркетинг-микс определялся как сочетание подходящего продукта (или комбинации продуктов) в нужном месте, в нужное время и по правильной цене, что иногда называлось теорией 4P[3]. Впоследствии некоторые из оригинальных работ 4P стали более клиентоориентированными.
Цель маркетингового сочетания состоит в том, чтобы охватить все ключевые переменные, которые необходимо учитывать в маркетинговой стратегии, планировании и реализации, и достичь их оптимального баланса. Но у всех недавних маркетинговых подходов главная цель маркетинг-микса заключалась в удовлетворении потребностей целевых клиентов. При определении маркетинг-микса возникает множество проблем ввиду необходимости учета действующих рыночных сил, изменений в бизнес-среде и потребностях клиентов.
Актуальность маркетинг-микса в настоящее время
Маркетинг-микс предоставляет маркетологам многочисленные преимущества, в частности, при кадровой работе для оценки распределения ресурсов внутри команды. Например, в тех случаях, когда отдел должен уделять больше внимания социальным сетям или цифровому маркетингу, руководителю подразделения может потребоваться рассмотреть вопрос о выделении большего объема ресурсов.
Кроме того, маркетинг-микс выполняет функцию некоего «контрольного списка» как при разработке стратегии, так и при планировании, реализации или обзоре деятельности. Он регулирует командные обязанности, поскольку у каждого элемента «микса» могут быть ответственные лица (одно или несколько) – одни отвечают за маркетинг канала продвижения, другие за ценообразование, третьи за маркетинговые решения и т. д. Маркетинг-микс также обеспечивает и лучшую внутреннюю связь при определении контактных точек продаж (Sales Point Of Contacts, SPOCs). В свою очередь, это создает более четкое общение внутри компании, уменьшает путаницу или конфликты между отделами продаж и отделами маркетинга.
МАРКЕТИНГ-МИКС ПРЕДОСТАВЛЯЕТ МАРКЕТОЛОГАМ МНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА, В ЧАСТНОСТИ,
