Tutaj „liberalny” Alan Colmes był roztrzęsionym, aseksualnym modelem „bezpiecznego partnera na randkę” z ery dawnej telewizji, a Sean Hannity robił za zakapiorowatego wuja z wąsem i w makijażu, którego zadaniem było pokazywać, że Colmes to frajer bez kręgosłupa (bo tak też było).
To był teatrzyk, nie program informacyjny, i nie chodziło w nim o ściągnięcie całej widowni, tak jak chciały to osiągnąć inne audycje w formacie debat, w typie Crossfire w CNN.
Założeniem Crossfire była uczciwa walka – dwaj znani komentatorzy polityczni fechtujący się na ten czy inny temat z założeniem: niech wygra najlepszy (z reguły zapraszano tu mężczyzn).
Typowy dla Crossfire układ wyglądał następująco: bombastyczny typ o skrajnych poglądach, powiedzmy Pat Buchanan, kontra zniewieściały liberał w rodzaju redaktora „New Republic” Michaela Kinsleya. Czasami pozwalano wygrać konserwatyście, kiedy indziej zwycięstwo odnosił liberał. Wyglądało to jak autentyczna wymiana poglądów.
W rzeczywistości Crossfire było jednak tylko sformalizowaną wersją sztucznych biegunów dopuszczalnej dyskusji opisanych przez Chomskiego i Hermana. Jak uświadomili to sobie niektórzy z uczestników tego programu (na przykład Jeff Cohen, pionier krytyki mediów, który przez krótki czas robił tam za „liberała”), Crossfire stało się sceną dla propagandy, na której dzięki scenicznym trikom „lewa” strona argumentacji stopniowo, przez lata przesuwała się coraz bardziej na prawo. Propaganda, owszem, ale w zwolnionym tempie.
Hannity & Colmes niczego nie udawał. Był to mniej robolski odpowiednik gal wrestlingu Vince’a McMahona, które w tamtym czasie zyskały ogromną popularność. W debatach stacji Fox Sean Hannity był podłym heelem, a Colmes miłym babyface’em[4]. Każdy porządny fan wrestlingu wie, że widownie w Stanach na ogół chcą zobaczyć, jak babyface zbiera łomot.
Rola Colmesa polegała na tym, że co rusz miał się podkładać, i robił to dobrze. Tymczasem prawicowi dilerzy wściekłości tacy jak Hannity czy O’Reilly (a w radiu – Rush Limbaugh) błyskawicznie zasysali do swoich widowni ludzi sfrustrowanych, białych, często podstarzałych. Roger Ailes, szef Foxa, chwalił się kiedyś: „Stworzyłem kanał dla ludzi między pięćdziesiątką piątką a zgonem”. (Sam też już nie żyje).
Tak do mediów wszedł nowy model. Zamiast brać na cel szerokie masy, zaczęto polować na ściśle wyznaczone grupy ludzi. Wybuchowy rozrost telewizji kablowej oznaczał pojawienie się setek kanałów, z których każdy miał osobną misję.
Akurat w chwili publikacji Manufacturing Consent na podobne łowy wyruszyły także wszystkie główne kanały kablówki – wypłynęły na oceany demograficzne, by znaleźć sobie własne widownie. Lifetime było „telewizją dla kobiet”, Discovery okazało się popularne wśród mężczyzn. BET zwracało się do czarnych widzów. Dla MTV celem była młodzież.
Wszystko to wydaje się dziś oczywistością, ale ten efekt „szufladkowania”, rozprzestrzeniający się po kolejnych kanałach, wkrótce stał się bardzo istotnym czynnikiem w prezentowaniu wiadomości. Fox na długi czas zmonopolizował widownie konserwatywne. Rywale tej stacji, tacy jak CNN czy MSNBC, niemal automatycznie zaczęli gościć ludzi uważających się za liberałów i rozpoczęty w ten sposób proces doboru miał z czasem jeszcze przyspieszyć.
W pracy dziennikarzy pojawił się nowy trend. Przez całe pokolenia reżyserzy programów informacyjnych musieli pamiętać tylko o paru imperatywach ideologicznych. Należał do nich ten udanie a obszernie opisany przez Chomskiego i Hermana: „Ameryka rządzi: ci popaleni napalmem są nieważni”. Zajmowaliśmy się godnymi ofiarami, ignorowaliśmy niegodne i w wymiarze politycznym na tym polegała większość naszej roboty.
A inne wiadomości? Jak powiedział mi pewien producent telewizyjny w latach dziewięćdziesiątych: „Staramy się tylko o jeden efekt: »Dziwne, co nie?«”.
Słyszeliście o tym typie z Michigan, który odmawiał skoszenia trawnika nawet po tym, jak nakazał mu to urząd miasta? Dziwny! A sklep z prezerwatywami w Cranston w stanie Rhode Island, w którym nawet nie musisz wysiadać z samochodu? Ale jazda! Ej, a co tam się dzisiaj działo na procesie O. J. Simpsona? Ten Kato Kaelin to jednak głupol! Ale ten prawnik, co nosi kurtkę z zamszu, tego to uwielbiam! Wygląda jak kowboj!
Prezesi telewizji nauczyli się, że Amerykanie będą zadowoleni, jeśli tylko bez przerwy będzie im się serwować wyroby faktopodobne w stylu tabloidów (dziś sformalizowała to kultura memów). Kiedy „New York Times” postanowił zajmować się tym cyrkiem z O. J. Simpsonem jak poważnym tematem, wyłamano drzwi do otwartej komercjalizacji głupich newsów, co doprowadziło między innymi do chwili, w której Donald Trump mógł zostać liczącym się kandydatem na prezydenta.
Drzewiej w wiadomościach serwowano miks takich niegroźnych ciekawostek i radosnych raportów z linii frontu Pax Americana. Cała rodzinka mogła sobie siąść i oglądać to bez stresu (zakazanego: w epoce przed nastaniem internetu ważna była reguła, że nic, co jest nadawane, włącznie z wiadomościami, nie może dorównywać reklamom napięciem ani kreatywnością). Kiedyś wiadomości reżyserowano tak, by mógł je konsumować cały dom: i kochająca mamusia, i stuknięty wujo prawicowiec, i zaangażowany kuzyn z uniwerka, który właśnie wrócił do domu w koszulce z Guevarą.
Kiedy jednak zaczęto nas układać w demograficzne szufladki, kanały znalazły nowy sposób na wabienie widowni: sprzedawano konflikt wewnętrzny.
Ludzie pokroju Rogera Ailesa ściągnęli uwagę stukniętego wuja prawaka i dali mu do oglądania jeden kanał pełen newsów skrojonych dokładnie pod niego, zapełniając pasmo na przykład materiałami o imigracji czy o przestępstwach popełnianych przez osoby z mniejszości. Z czasem pojawiły się też na rynku kanały z treściami dla młodziaka w koszulce z Guevarą. Jeśli siedzieli w różnych pokojach i każdy oglądał swoje, można było dosłownie uzależnić obu widzów od wzajemnej nienawiści.
Był w tym element polityki, ale zarazem go nie było. Z początku chodziło wyłącznie o komercję. A tkwiący w tym świecie dziennikarze wkrótce zaczęli sobie uświadamiać, że zmieniła się natura ich zawodu.
O ile kiedyś obowiązywało nas relacjonowanie faktów tak uczciwie, jak tylko potrafimy – oczywiście trzymając się środka toru wodnego dopuszczalnych poglądów – teraz naszym zadaniem było dopilnowanie, żeby widz włączył nasz kanał także nazajutrz.
Handlowaliśmy gniewem, a robiliśmy to głównie przez serwowanie widzom tego, co chcieli słyszeć. Najczęściej wiązało się to z tłuczeniem materiałów o ludziach, których nasi odbiorcy uwielbiali nienawidzić.
Sprzedawanie szufladkowanego gniewu było bardziej wyrafinowanym wariantem programów wolnoamerykankowych, którym początek dał Hannity & Colmes. Nowoczesny konsument wiadomości włączał sobie program odzwierciedlający jego uprzedzenia do idei czy ludzi, którzy byli łotrem dnia: obcokrajowców, przedstawicieli mniejszości, terrorystów, Clintonów, republikanów czy nawet korporacji.
Był to system pomyślany tak sprytnie, że dzielenie newsów na poszczególne szufladki nie zawadzało pojawiającej się czasem potrzebie „produkcji” treści dla całej widowni. Jakby co, wciąż mogliśmy spędzić cały kraj do jednej zagrody i sprawić, że stanie murem pod sztandarem, jak w sprawie wojny w Iraku.
Najczęściej jednak sprzedawaliśmy konflikt. We wczesnych latach dziewięćdziesiątych zaczęliśmy systemowo rozbijać rodziny, nastawiać grupy przeciwko sobie, coraz częściej
We wrestlingu heel to postać zła, nietrzymająca się żadnych reguł, zdradziecka, babyface zaś jest ucieleśnieniem zacności, na tyle, na ile to w ringu możliwe (przyp. tłum.).
