даже для тех, кто живет в плотной конкурентной среде, стратегия максимальной ставки исключительно на новых клиентов имеет право на существование, если ваша цель – демонстрация успеха для привлечения инвестиций. Например, вы развиваете стартап и в ближайшее время вам надо показывать резкий рост аудитории, так как этого требуют инвесторы, или вы собираетесь продать долю в бизнесе: в этом случае резкий рост доли рынка (то есть числа покупателей) даст больший мультипликатор[2] к цене и может быть оправдан, даже несмотря на то, что такие продажи принесут убытки.
Если же ваша цель все-таки заработать деньги на сделках с покупателями, а не показать рост их числа, вы должны понять, что на зрелых рынках с высокой конкуренцией современные цены на рекламу настолько задраны, что такие маркетинговые расходы практически никогда не окупятся с первой продажи.
Если вы предпочитаете разовые продажи новым клиентам и вновь и вновь возвращаете их при помощи тех же рекламных инструментов, то вы, скорее всего, на верном пути к разорению.
Если вам кажется, что я слишком уж сгустил краски, то попробуйте все-таки посчитать на досуге для своей компании всего три цифры:
1. Сколько вы тратите на привлечение покупателя из рекламных каналов.
2. Какова грязная прибыль по среднему чеку (за минусом себестоимости товаров в нем).
3. Вычтите из этой второй цифры постоянные расходы бизнеса (фонд оплаты труда, аренда офиса и т. п.), деленные на количество сделок в этом месяце.
По статистике в 95 % компаний стоимость нового клиента, пришедшего по рекламе, выше, чем та цифра, которая приближена к чистой прибыли по совершенной им покупке. И это мы пока еще не трогали налоги.
Позвольте теперь еще раз повторить эту важную мысль.
Разовые продажи новым клиентам, за редким исключением, приносят компании убытки, потому что за этих покупателей вы заплатили больше, чем они принесли вам прибыли.
Почему ваша компания еще не стала банкротом? Потому, что существует такое явление, как повторные продажи. Довольный клиент приходит и покупает снова. И, что особенно приятно, для этого требуется тратить гораздо меньше денег.
Если вы тратите такие большие деньги и силы на тех, кто приносит компании убытки, то для работы с существующими клиентами вам тем более стоит прикладывать не меньше, а то и больше усилий. К счастью, каналы, которые обеспечивают повторные продажи, требует куда меньших денежных затрат.
Каждый рубль, вложенный в работу с существующей клиентской базой, приносит от 5 до 10 раз больше, чем реклама или иные способы привлечения новых покупателей. Существует достаточно много исследований, посвященных отдельным маркетинговым каналам прямых коммуникаций с клиентской базой, но в каждом из них ROI (возврат на инвестиции) не опускается ниже 300 %, а в некоторых случаях доходит до 4000 %.
Расчетный показатель, позволяющий оценить уровень рыночной недооцененности или переоцененности акций.
