продаж по базе клиентов в несколько десятков или сотен тысяч, то можем говорить о некотором среднем доходе от одного покупателя за период времени. Эта цифра при стабильности бизнес-процессов тоже меняется не очень значительно и является постоянным ежемесячным денежным потоком на одного клиента.
И в-третьих, этот актив можно «продать», когда он стал для вас бесполезен (то есть денежный поток от конкретного клиента снизился ниже пороговых значений), но вы сохранили возможность коммуникаций с ним. Например, ваша компания предлагает товары для детей, а у лояльного вам покупателя дочь или сын, к сожалению, выросли. Ближайшие лет двадцать, пока мама не превратится в бабушку, вы вряд ли сможете продавать ей в прежних объемах, но зато она теперь является идеальным клиентом для образовательных курсов и репетиторов. В данном случае речь идет о возможности предоставить другим компаниям за деньги право контакта с вашими «ненужными» покупателями. Не стоит рассматривать это буквально как передачу базы адресов и телефонов. В следующих главах я покажу, что эта практика ни к чему хорошему не приводит. Лучше самостоятельно отправить чужое предложение своим клиентам как некую совместную акцию с другим брендом и заработать на этом.
Контакт лояльного покупателя мало чем отличается от других активов типа акций или объектов недвижимости. Его приобретение – это такая же конверсия, которая приносит компании деньги в долгосрочной перспективе.
Именно об этом мы и будем говорить в течение всей книги: как построить доверительные и эффективные отношения с самым главным вашим активом – существующими клиентами. Как правильно вкладывать в него деньги, чтобы получить максимум отдачи, и, наконец, как добиться любви и лояльности каждого вашего покупателя, тем самым кратно повысив ту сумму, которую он принесет вам в будущем.
Резюме: не концентрируйте маркетинговые действия исключительно на привлечении новых покупателей. Самый главный актив вашей компании – это существующие клиенты. Именно они являются источником основной прибыли для тех компаний, где в принципе возможны регулярные повторные продажи. Перераспределите усилия маркетинга так, чтобы большая часть уходила на развитие отношений с покупателями и выращивание лояльности.
Глава 2
Почему ваши карты лояльности и рассылки клиентам не работают
Конечно, всем нам хотелось бы думать, что наша компания настолько идеальна, что клиенту достаточно один раз воспользоваться ее услугами или приобрести в ней что-либо, и он настолько восхитится, что для следующих покупок нам не придется прикладывать никаких усилий – он будет радостно бежать к нам в офис как на праздник, да еще и друзей приводить.
Возможно, в идеальном мире оно бы так и работало, но в реальности, даже если у нас самый замечательный товар или услуга в мире, к сожалению, существуют конкуренты. Как бы ни был совершенен продукт, они найдут, как подать его в невыгодном свете. На фоне нашего бездействия конкурентам
