style="font-size:15px;"> Часто коммуникации с базой контактов поручают чуть ли не стажерам. Если компания тратит, скажем, на email-маркетинг всего 10 000 руб., то психологически сложно относиться к нему так же ответственно, как к контекстной рекламе, куда тратится в десятки, если не в сотни раз больше. Если бы внимание внутри компании распределялось с точки зрения потенциально упущенной выгоды от каждой ошибки, а не прямых затрат на нее, то отношение, безусловно, поменялось бы.
Неправильная работа со старыми клиентами способна разорить компанию, так как разрушает постоянные денежные потоки, в то время как неудачная реклама приносит только разовые неприятные расходы.
Пресса широко освещает провальные с точки зрения PR-эффекта рекламные кампании, когда разгневанная общественность объявляет бойкот той или иной торговой марке. Это действительно может разрушить карьеру директора по маркетингу. Историй, когда компания доводит себя до банкротства за счет неграмотной работы со старыми клиентами, куда больше, только они редко получают публичную огласку, и маркетологов, которые довели компанию до такой ситуации, без проблем берут на работу снова и снова.
Из-за легкомысленного отношения к каналам коммуникации с существующими покупателями маркетинговые потуги большинства компаний в области повторных продаж однотипны, безлики и приносят сущие копейки по сравнению с тем, как они могли бы работать.
Второй принцип плохого маркетинга: ориентироваться на то, что делают конкуренты, и не рисковать, пытаясь сделать что-то иначе.
Любые инновации стоят денег и несут в себе риски как минимум в размере затраченных сумм. Директору по маркетингу эти конкретные риски угрожают куда больше, чем просто абстрактно размазанная по всем активностям низкая эффективность отдела. Если делать «как все», то и претензий будет куда меньше. Конечно, компании стараются проявить креативность в рекламе, но это сводится не к радикально новым методам, а к вопросу, какую именно картинку разместить на баннере.
В результате все копируют друг у друга неэффективные унылые маркетинговые приемы, потому что рисковать и делать так, как эффективнее, а не так, как все, – страшно.
Что делает маркетолог, когда понимает, что у него есть уже наработанная база тех, кто хоть раз что-либо купил, а начальство требует что-то с ней делать? Все как один запускают email-рассылки (или, упаси боже, sms-рассылки) и воспринимают их как еще один рекламный канал: посылают совершенно ненужные предложения. Когда же перед руководителем рекламного отдела ставят задачу как-то развивать повторные продажи в офлайн-магазине, то они все как один выпускают карточки лояльности.
Как именно должны работать прямые коммуникации (частным случаем которых являются рассылки), вы узнаете в последующих разделах этой книги. А сейчас хотелось бы чуть подробнее остановиться на том, почему в современных реалиях карты лояльности редко когда вообще приносят хоть какой-нибудь
