Riorda, Mario DiseLuciano Tirabassi U. Armado: Hern Pasaje Jos [email protected] / www.editorialbiblos.com No se permite la reproducci
Presentación
Este libro es el producto de charlas, escritos individuales previos e intercambios académicos entre Mario Riorda y María Belén Mendé. Posteriormente, este intercambio se formalizó en un proyecto de investigación radicado en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba dirigido por Mario Riorda, denominado “¿Ideología es compatible con marketing? Estudio comparativo de la comunicación en las campañas presidenciales en América Latina”. En ese proceso se incorpora Marcela Farré, como investigadora principal y corresponsable de la investigación.Tras un proceso de selección, se logra el financiamiento otorgado por la Secretaría de Investigación y Vinculación Tecnológica y de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba, así como también el apoyo de la Universidad Empresarial Siglo 21.
El proyecto contó con la coordinación de uno de los investigadores jóvenes más destacados del ámbito de la comunicación política de la Argentina, Pablo Ariel Cabás. El equipo de investigación, finalmente, se constituyó con graduados y alumnos avanzados de las carreras de Ciencia Política, Relaciones Internacionales y Relaciones Públicas de ambas universidades, a quienes se agradece y se menciona en el justo reconocimiento a su ardua labor para hacer posible la búsqueda del contenido que hizo posible el análisis de la matriz, su constancia, sus críticas y su predisposición: Carolina Atdjan, Marcela M. Cabello, Walter Cignetti, Verónica Cipolatti, Mariana Citrinovitz, Carlina Comba, Constanza Córdoba, Sofía Garzón, Benjamín Gebhard, Ezequiel Giletta, Laura Martínez Aguilar, Nadia Nasanovsky, Lucía Nieva, Daniel Roura, Erika Saccucci y Francisco Venturini.
Dentro de los muchos agradecimientos, se destacan los apoyos y los aportes académicos de María Belén Mendé, Ismael Crespo Martínez, Alejandro Groppo, Antonio Garrido, Elizabeth Zechmeister, Alberto Cienfuegos, Luis Benavente y Eduardo Toché, entre otros. Asimismo, fueron incorporadas las observaciones sugeridas en las ricas discusiones generadas en el marco del Congreso de la Sociedad Argentina de Análisis Político (SAAP), del Congreso de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración (AECPA) y del Coloquio de Investigadores en Estudios del Discurso y de las Jornadas Internacionales de Discurso e Interdisciplina de la Asociación Latinoamericana de Estudio del Discurso, donde este escrito fue adelantado parcialmente.
También, un reconocimiento especial al apoyo dado por Rafael Velasco, Jorge Pérez, Marcelo Rosmini y Carolina Bergallo.
Finalmente, a Javier Riera, director de Editorial Biblos, por su renovada confianza y apuesta a la producción académica, así como a la dedicación de Mónica Urrestarazu.
Introducción
La ideología en las campañas electorales presidenciales de Latinoamérica: una propuesta de análisis
Relevante en el ámbito del marketing político, el concepto de homogeneización ha sido construido y estudiado también en los últimos años desde la comunicación política. La homogeneización consiste básicamente en la desideologización o despolitización del mensaje. Es decir, se trata de borrar toda huella discursiva que permita reconocer o identificar una corriente política o, incluso, que revele una posición ideológica manifiesta.
De este modo, el fenómeno de la homogeneización política se concentra en banalizar el contenido propio o específico de un programa de gobierno llamando la atención sobre hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a un público amplio e inespecífico; se concreta, por ejemplo, con noticias de interés para todos los gustos, eslóganes globales e inclusivos o expresiones con las que sería imposible no estar de acuerdo. Todos queremos estar mejor; el progreso y el futuro son meta general y, a la vez, difusa desde el punto de vista ideológico.
Cuanto más amplio es el público que una campaña, a través de un medio de comunicación, pretende alcanzar, más ha de limar sus asperezas, evitando todo lo que pueda segmentar. Esas informaciones periodísticas, que aparentan ser inofensivas, cobran importancia para el estudio de la comunicación política en la medida en que ocultan datos valiosos; al banalizar el mensaje también se produce un efecto de despolitización del mismo (Mendé, 2003).
El fenómeno de homogeneización del discurso político no se puede sustraer del debate que se instaló desde la década de 1990 –especialmente– sobre la desaparición de las ideologías políticas. A partir de ahí, los partidos parecen hacer esfuerzos análogos para reducir al mínimo sus posturas más radicalizadas, llegando al grado –en no pocas circunstancias– de que no puedan diferenciarse las distintas posiciones programáticas sino tan sólo por sus candidatos. Por ejemplo, en el caso de la campaña electoral de la Argentina de 2007, excepto algún componente específico como la valencia[1] expresada en el discurso de cada candidata –Cristina Fernández y Elisa Carrió–, se encuentra una sorprendente homogeneidad entre ellas; claro que esto se enfatiza hacia el final de campaña –y más aún en los spots–, cuando las “presidenciables” salen a la búsqueda de la mayor parte del electorado y procuran omitir los componentes más sesgados de su ideología.
Sin embargo, es necesario continuar planteando el debate y pensar si esta homogeneización es argumento suficiente para asegurar que las ideologías han muerto. El mismo ejemplo citado, y otros muchos que se podrían mencionar (se presentan en las partes II y III de este libro), son muestra de que esa mayor imprecisión ideológica no supone en absoluto la desaparición de un discurso ideológico en sí mismo. La homogeneización de los destinatarios no está reñida con una ideologización fuerte de sus discursos.
En todo caso, se puede afirmar que se asiste a un claro cambio en el modo de manifestar posturas ideológicas, dando lugar a nuevas formas comunicativas, que este libro busca identificar y categorizar.
El propósito es obtener evidencia suficiente y contrastable acerca del carácter más o menos ideológico de los discursos políticos de campaña en Latinoamérica, por medio de la descripción de los elementos politizantes, portadores de ideología, manifiestos en esos discursos. Se busca identificar las variables que determinan la asignación del atributo ideológico en un discurso, a partir de elementos lingüísticos y no lingüísticos que el candidato despliega en campaña.
Por lo tanto, el objetivo es doble: por un lado, obtener una caracterización de las campañas políticas presidenciales más recientes en Latinoamérica, para observar cuál es la tendencia dominante en el discurso –más politizada o más homogeneizante– y, por otro, se busca construir un importante instrumento de análisis que permita confirmar no sólo la presencia de componentes de ideología en esos discursos sino que sea replicable a futuros análisis del discurso político.
Para conseguir este doble objetivo resulta fundamental partir de un concepto claro y amplio de qué se entiende por ideología.
En cuanto a la metodología, en este trabajo se recorre una variedad de concepciones de ideología desde distintas corrientes, las más importantes e influyentes a lo largo de la historia. Este recorrido ha permitido desagregar algunos componentes fundamentales, claros y constantes que se reconocen más o menos explícitamente cuando se habla de este concepto.
¿Qué se entiende por ideología? Como se verá en el siguiente capítulo, las diferentes posiciones acaban por dilucidar la cuestión a partir de ciertos componentes donde se expresa lo ideológico; variables que están presentes en las manifestaciones del pensar y que, siendo culturales en sentido amplio, acarrean unos sentidos bastante concretos y reveladores acerca de qué lugar asume quien se manifiesta con una determinada modalidad
