del conocimiento, ni desde posiciones neopositivistas: no porque tales críticas no existan o no sean válidas, sino porque el objetivo es descubrir, desde el análisis de contenido comparado, la oferta ideológica, antes que la función ideológica; sus objetivos, y mucho más sus efectos.
Por la misma razón, la investigación tampoco se focaliza en efectos e intenciones, ni es un estudio de recepción de elites ni de ciudadanía. Busca ser, ante todo, un marco descriptivo, inicial y exploratorio, que intenta demostrar que la ideología sigue presente en la comunicación política electoral latinoamericana, al menos a través de sus campañas electorales.
Para elaborar y confirmar este cometido hay una función previa, que es la de definir qué se entiende aquí por ideología y, como paso siguiente, proponer una categorización original de los discursos ideológicos que posibilite un análisis de contenido certero y útil para todos los países y campañas.
¿Qué es la ideología?
Hacia una matriz de análisis de lo ideológico desde la comunicación política
(Des)ideologización política, (des)ideologización mediática
Gran parte de las tesis dominantes que se han formulado para explicar la transformación del discurso político sostienen que existe un abandono de los proyectos ideológicos de carácter radical para dar lugar a proyectos más moderados, centralistas. Éstos se caracterizan por un mayor pragmatismo, con el fin de ocupar diferentes espacios del poder político y no sólo, como en el pasado, de tener una presencia testimonial en la contienda político-electoral. Ven el mensaje electoral como un producto que se debe promocionar y vender con facilidad, lo que lleva a la despolitización del contenido y la desideologización del mensaje (Valdez Zepeda y González Ramírez, 2000; Ferrari Wolfenson, 1997; Hallin, 2000; Negrine, 1996; Schulz, 1999; Mendé, 2003).
En este aspecto es importante señalar el exponencial crecimiento de los medios masivos de comunicación en la región latinoamericana y el protagonismo que adquirieron en las últimas décadas, en especial en la del noventa. Con ello llegó la imperiosa necesidad de la clase política de adaptar sus discursos al formato mediático.
En algunas investigaciones comparativas realizadas en la región a fines de esa década y principios de la siguiente, realizadas con la metodología de análisis de contenido, se puede observar, efectivamente, una fuerte ausencia de referencias de connotación ideológica tradicional en las intervenciones de los candidatos políticos. Así, más del 90% de las notas no muestran ninguna mención de conceptos ideológicos (Mendé, 2003). Inicialmente estos datos podrían demostrar que existe una marcada tendencia a la despolitización o desideologización de las campañas electorales. Reforzando estos resultados, y como sostiene Frank Priess (2000):
Son los partidos mayoritarios, empeñados en lograr mayorías absolutas, los que más dificultades enfrentan para encontrar contornos definidos en comparación con los partidos más pequeños y con clientelas más específicas. (131)
Para muchos, han agonizado las grandes utopías, y también las ideologías entendidas como grandes relatos, en tanto se tornan irrelevantes para los ciudadanos, incluso porque las viejas concepciones de izquierda y derecha han caducado (Durán Barba y Nieto, 2006).[3]
Este rasgo, denominado por muchos autores “desideologización”, implica una campaña electoral que apela a mensajes más personalizados, en los que las figuras destacadas del partido encarnan el programa del mismo e incluso lo reemplazan. La imagen de los candidatos y su carisma mediático definen el carácter de la campaña (Schulz, 1999).
Desde la perspectiva de la desideologización de las campañas, en lugar de destacar el perfil ideológico y programático, los partidos se presentan destacando las cualidades de sus productos, los candidatos. Pareciera que resulta más importante tener en cuenta las necesidades, las preferencias o los gustos de una amplia mayoría de electores con escaso compromiso político e ideológico.
Pierre Bourdieu (1997) describe la homogeneización del mensaje como “un mecanismo de circulación circular de la información” (34). En este proceso los periodistas, que por su condición comparten entre sí características como la procedencia y la formación, se leen y se ven constantemente, generando un efecto de enclaustramiento de la información. Es decir, su discurso se vuelve autorreferencial, en la medida en que toman como agenda temática las que ellos mismos instalan y como fuentes las que ellos mismos definen así en sus rutinas.
Estos presupuestos teóricos son los que explican que la selección que los medios llevan a cabo en la realidad social da lugar a un proceso de censura, toda vez que se desecha aquello que no capte la atención periodística por no entrar en su esquema predefinido. Esta situación de enclaustramiento es impuesta principalmente por la lógica de la competencia. Pierre Bourdieu (1997) y Giovanni Sartori (1998) coinciden en afirmar que en el mercado de los medios de comunicación, contra la creencia liberal de que el monopolio uniformiza y la competencia diversifica, el constreñimiento es consecuencia de la coerción de los distintos medios a imposiciones como las siguientes: los mismos hechos, los mismos sondeos y los mismos anunciantes.
No obstante, desde fines de los 90 y a partir del nuevo siglo, irrumpen en América Latina claros y definidos signos de comunicación con abundante carga explícitamente ideológica en las campañas presidenciales de varios países que conforman la región.
Hay prácticas que no son nuevas pero se han afianzado como estrategias de comunicación política en países como la Argentina, Bolivia, Ecuador, Venezuela, y en ciertos casos en Brasil. Esto se observa, por ejemplo, a través de despliegue de nuevas formas de comunicación directa rechazando convenciones de mediación de la prensa, desarrollo de estrategias discursivas hacia los medios donde (parte de) éstos son considerados como instrumentos ideológicos de los enemigos del pueblo debido a sus intereses de clase y un cambio de las reglas del mercado de medios proponiendo regulaciones pro mercado del período neoliberal (Kitzberger, 2009). Buena cantidad de ejemplos van evidenciando una conducta altamente imitada en muchos países, y no dejan de advertir en algún momento a este proceso como un giro a la izquierda de las sociedades y los líderes latinoamericanos (Brussino et al., 2011).
Estas estrategias, medidas en términos de eficacia, funcionan no sólo como el objetivo de tracción electoral para ganar más votos sino que también configuran un control de daños donde se limita el poder de expansión de la negatividad que un medio opositor podría tener. Claro está que se producen así fuertes radicalizaciones de un lado y del otro (partido y medios), pero se consigue que parte del sistema de medios denunciado pierda credibilidad fuera de su núcleo de adherentes. Debe reconocerse que entre las muchas razones para el éxito de esta estrategia está la debilidad y la falta de ética de la práctica periodística (Kitzberger, 2009).
Lo interesante de este planteo es que instala un primer argumento que obliga a revisar gran parte de los postulados de la homogeneización, no porque no existan, sino porque deben ser relativizados en muchos casos, o al menos reconsiderados para sostener que la homogeneización puede convivir, dual, contradictoria y hasta parcialmente con la ideologización en muchas campañas. Ello obliga a pensar si la homogeneización existe tal cual se la describe, o bien, en todo caso, si se trata de enfoques diferentes con los que se pueden evaluar los discursos ideológicos.
Sin embargo, esto no invalida en absoluto la afirmación de que puede existir una retransmisión mediática con rasgos de homogeneización, según la cual se dejan de lado hechos que las audiencias –espectadores, oyentes, lectores y cibernautas–, como ciudadanos, deberían conocer para ejercer sus derechos democráticos. Es lo que al comienzo denominábamos banalización. Por ejemplo, se realizan extensas crónicas de la vida privada
