audiencia volátil, propensa a hacer zapping o elegir otra opción.
Muchas veces, cuando los candidatos concurren a un medio de comunicación, automáticamente se enfrentan al proceso de desarmar su estructura habitual de trabajo para construir otra, con un nuevo mecanismo, desconocido a veces, y que logra efectos sistemáticos. Por ejemplo, el ritmo rápido del diálogo en televisión impide elaborar o expresar un pensamiento argumentativo, las fórmulas instantáneas no permiten apelar al razonamiento de la audiencia como modo de convencerla; asimismo, el hecho de pasar permanentemente de un asunto a otro perturba el plan lógico y, por último, la variedad de temas abordados impide profundizar alguno de ellos (Mendé, 2000; Bourdieu, 2002).
Con la influencia del entorno mediático, se va generando un rechazo a los largos períodos del discurso político, fundándose en la impaciencia. Para dar respuesta a ese rechazo se construye un intercambio verbal según principios que se ajustan a los cánones de las nuevas imágenes. La comunicación se desarrolla a menudo con gran agilidad, movimiento continuo y se busca permanentemente el momento fuerte mediante cuotas de humor o reacciones sorprendentes (Mendé, 2003).
De este modo, las audiencias para los medios populares han comenzado a ser más amplias y más heterogéneas en términos de su composición política y social: no necesariamente comparten un conjunto de creencias o intereses comunes que puedan ser representados. El surgimiento de los contenidos de entretenimiento en las noticias también ha reducido el deseo del reforzamiento político como una motivación para el consumo de medios (Curran, 1993: 95).
Tras las huellas del discurso perdido: rasgos de ideología en los candidatos de América Latina
Después de haberse instalado el debate y la teorización sobre la relación entre los hechos políticos banalizados en su contenido y las nuevas formas de las campañas electorales, es necesario ahora estudiar el propio discurso político desde su oferta, bajo formas puras, y no exclusivamente enfocado bajo mediación de la prensa, para revisar si es correcto seguir hablando todavía de desideologización en los procesos electorales.
Por ello, sea que se privilegie uno u otro de estos enfoques: que la homogeneización pueda convivir con la ideología –aun con tensiones– y en este momento la primera esté mucho más explícita; o que se considere que en algunas circunstancias la homogeneización lejos de desideologizar los mensajes lo que hace es confirmar un mismo discurso ideológico solapado entre los postulados de varios partidos. Aun más, podemos sostener, directamente, que los estudios realizados hasta el momento en América Latina pueden no haber tenido el mismo marco teórico que otros estudios sobre el uso de las etiquetas ideológicas.
Por todo lo anterior, este estudio cobra sentido si lo que intenta es destacar el uso ideológico en los mensajes de campañas presidenciales en los últimos años, más allá de otras tendencias que puedan aparecer.
Respecto de la tendencia que asocia el énfasis de las cualidades personales del candidato con homogeneización, aquí se postula que no sólo es posible que el sujeto se destaque y construya su “marca” (Zamora, 2009) sino que también se trata de una tendencia muy afianzada y recomendable desde la eficacia profesional, sin que ello descarte a priori la evidencia de un perfil ideológico y programático. En todo caso, lo que importará es si los candidatos enfrentan problemas de identificación partidaria a causa de fuertes tensiones relacionadas con la imagen y la exigencia de la simplificación de la argumentación política para hacer comprensibles los mensajes.
La idea de que los partidos y los candidatos padecen de falta de identificación porque buscan desdibujar las diferencias ideológicas tradicionales debe ser revisada en estos momentos en América Latina. Tiene que ser sopesada, justamente, considerando la ideologización necesariamente imbricada en tendencias como la homogeneización, la negatividad, la personalización y la emotividad, todos rasgos sobresalientes en las elecciones latinoamericanas (Crespo et al., 2011; Crespo, Garrido y Riorda, 2008).
Por eso el primer objetivo instrumental al que apunta este trabajo es definir qué se entiende por ideología. No para debatir ni trascender otros estudios sino con la pretensión de describir cómo son los discursos ideológicos en las campañas electorales en América Latina una vez que se alcanza a definir, desde un marco teórico dado, una matriz constitutiva de los elementos que hacen a un discurso ideológico o no ideológico. Este objetivo básico y primero es extraordinariamente importante porque, tras las múltiples lecturas del concepto, puede que sólo esté sucediendo que los diferentes autores se refieran a una variedad de perspectivas sobre la ideología y que, sólo por esto, no haya acuerdo sobre qué es un discurso ideológico.
La polisemia es uno de los problemas de la ideología, al que no se intenta aquí dar una respuesta definitiva pues el acto de definir excede el alcance mismo de la definición, sino que se busca desgranar los componentes para poder abordar el concepto. De esta manera, se desarrolla una matriz que permitirá circular en medio de la teoría y entre las teorías. Quizá un cometido implícito del trabajo es concordar con la tesis de que “nada es más banal que deplorar la situación de los estudios acerca de la ideología” (Capdevila, 2006: 5). Y, a partir de ella, generar un entramado y fuerte interacción con –y desde– la comunicación política.
¿Qué se entiende por ideología?
Revisando las categorías que la definen
Es recurrente oír hablar de ideología. Y es habitual que cada actor que la utilice le otorgue un significado. Tal vez sea ésa una de las explicaciones centrales que puedan abonar el uso de la desideologización sin que sea cuestionado por toda una enorme franja de intelectuales. En diferentes contextos políticos y lenguajes científicos, la palabra “ideología” tiene diferentes connotaciones (van Dijk, 2003; Stoppino, 1998; Shils, 1977; Gerring, 1997).
Sin embargo, a pesar de ser un término frecuente, desde la década de 1950 se empezó a hablar de la “declinación ideológica”, o desaparición de las ideologías. Esto se aplicaba especialmente a los extremismos ideológicos de izquierda y derecha y a las grandes ideas políticas que marcaron la historia occidental para dar paso a una política más pragmática donde habían empezado a importar los resultados antes que las ideas, justo en el auge de los modelos de bienestar (Bell, 1964, Stoppino, 1998). En los años 90 se llegó a propugnar en la literatura occidental la existencia de una desideologización, entendida como la primacía de una de ellas (Fukuyama, 1992). Esta tendencia “ideológica” también llegó hasta América Latina.
Podría afirmarse que la propia tesis de la desaparición de las ideologías es un término en sí mismo absolutamente ideológico pues plantea que puede existir un mito de la neutralidad ideológica o bien una imposición de un Estado de ideología única (Mészaros, 2004); también se puede decir, como otros autores, que las ideologías no han desaparecido en absoluto (Bobbio, 2001). Se tenga una visión optimista o pesimista de la ideología, inicialmente se puede afirmar que todo el lenguaje político tiene una función ideológica. Lo ideológico es inherente a la comunicación política, sin la cual no puede desarrollarse, sostenerse o ser desafiado (Hahn, 2003). Más allá de posturas teñidas de pragmatismo, siempre lo ideológico aparece, aun bajo recurrentes contradicciones, sea de manera explícita o implícita.
En este marco de aparente indefinición, y en virtud de los diferentes criterios con los que se la suele concebir, es relevante hacer un seguimiento evolutivo del concepto de ideología y de las miradas que diferentes autores en épocas y contextos diversos han tenido del concepto de la ideología política.
Se puede partir de las miradas positivas y negativas de este concepto aportadas por Antoine Desttut y Karl Marx respectivamente. El primero se basaba en la premisa antropológica de que todos los seres humanos son buenos por naturaleza,
