Entonces, mi punto de vista en cuanto a Greenpeace es que son serios agentes de lo incómodo”.4
Agentes de lo incómodo
En Haxby Road, en la ciudad británica de York, en 1932, la fábrica de Rowntree reverberó con el sonido de 500 voces de mujeres cantando My Girl's a Yorkshire Girl.5 La fábrica pertenecía al chocolatero Seebohm Rowntree, y sus trabajadores —de las que un 65 por ciento eran mujeres— cantaban mientras trabajaban. Las voces de las mujeres sonaban al unísono mientras el rico chocolate con leche fluía de grandes toneles para caer en correas de transporte repletas de bombones. Rowntree permitió que cantaran —en realidad lo alentó— basándose en los hallazgos recientes de los psicólogos industriales, que afirmaban que la música en el lugar de trabajo mejoraba la productividad, atención y la interacción del equipo.6 Con ese fin, Rowntree también instituyó buzones de sugerencias para los empleados. Una de las sugerencias que recibió fue que la empresa fabricara "una barra de chocolate que un hombre pudiera llevar al trabajo en su portaviandas". Para fabricar una barra de chocolate que fuera más asequible a la clase trabajadora, Rowntree usó obleas largas y delgadas bañadas en chocolate, reduciendo costos al utilizar menos chocolate pero conservando el tamaño de la barra de chocolate tradicional.7 Introducido como "Galleta de Chocolate de Rowntree" en 1935, la oblea de cuatro tabletas; en 1937 agregó a sus empaques y anuncios la frase "apodado KitKat".
Cuando la agencia publicitaria J. Walter Thomson creó el primer anuncio televisivo de KitKat en 1957, esta se centró en la idea del sonido que hace al partirse una barra de chocolate, combinándola con anuncios anteriores que promocionaban a KitKat como "el mejor acompañante de una taza de té".8De allí surgió el eslogan: "Toma un descanso, come un KitKat", que la marca utiliza desde entonces hasta nuestros días. El tema musical del anuncio, creado en 1986, "Gimme a Break", se implantó rápida y firmemente en la mente de los consumidores, hasta tal punto que un estudio realizado en 2003 reveló que aún se encuentra entre las tonadas más pegajosas del mundo, de la clase que es difícil sacarse de la mente.9 En 1988, Nestlé S.A. adquirió Rowntree, justo cuando era el cuarto mayor fabricante de chocolate del mundo.10Para el año 2013, Nestlé había invertido más de £200 millones en el negocio de Rowntree, convirtiendo a la fábrica de York no sólo en una de las más grandes y exitosas confiterías del mundo, sino también la sede global de investigación de confites de Nestlé.11 En 2010, Guinness World Records certificó a KitKat como la marca más global del mundo, vendida en más países que ninguna otra ese año.12
Componente menor, enorme dolor
El 17 de marzo de 2010, Greenpeace lanzó a internet un video parodia del comercial de KitKat.13, 14 De una duración de 60 segundos, el video inicia con un oficinista aburrido, insertando documentos en una trituradora de papel. Enseguida la pantalla cambia a un fondo rojo con el texto, “¿Un descanso?” A continuación, el oficinista abre el envoltorio de la barra de KitKat pero, en lugar de chocolate, se encuentra con un dedo de orangután completo con mechones de pelo color naranja. Dos compañeros de trabajo observan aterrados mientras el hombre muerde el dedo y sangre le escurre por las comisuras de los labios para caer sobre el teclado de su ordenador.
El video urgía al público a “dar un descanso a los orangutanes” e “impedir que Nestlé compre aceite de palma a proveedores que destruyen selvas tropicales”.15 El video termina con un orangután en un árbol, seguido de una imagen de un solo árbol en un campo talado, símbolo de la deforestación infligida para dar paso a las plantaciones de aceite de palma. Para la campaña en Facebook, Greenpeace modificó el nombre de la marca a “Killer” (asesino, en inglés) en lugar de “KitKat”. Greenpeace utilizó el poder de las redes sociales en un ataque rápido y de amplio alcance. En cuestión de semanas, 1.5 millones de personas vieron el video en YouTube.16 “Las campañas en línea de Greenpeace… son parte coordinación, otras oportunidad y, de mayor importancia, dependen del apoyo del público (por medio de redes sociales)”, dijo Laura Kenyon, especialista en mercadeo y promoción en línea para Greenpeace Internacional.
Nestlé primero intentó controlar el daño hecho a la marca KitKat exigiendo a YouTube remover el video por violación de derechos de propiedad intelectual y marcas registradas.17 Sin embargo, el intento de censura simplemente atrajo más vistas y una avalancha de correos de consumidores exigiendo que la empresa cambiara sus prácticas de abastecimiento de aceite de palma.18 La empresa fue expuesta en buycott.com, un sitio de red y aplicación móvil que ayuda a los consumidores a “organizar su consumo diario de forma que refleje sus principios”.19 Más de 20.000 miembros se sumaron al boicot contra Nestlé.
El ataque sorprendió a Nestlé, según relata Poynton, no sólo por su dureza gráfica, sino también porque la empresa pensaba que ya estaba resolviendo el problema. La empresa había adoptado una política de “no deforestación” para su abastecimiento directo de aceite de palma, comprometiéndose a que el aceite de palma “no proviniera de áreas devastadas de su vegetación natural a partir de noviembre de 2005”.20 En 2009, la empresa incluso se unió a la Mesa Redonda para Aceite de Palma Sostenible (RSPO por sus siglas en inglés),21 un grupo de colaboración de la industria formado en 200422 para convertir el aceite de palma en un mercado de materia prima sostenible.23
José López, a cargo de la manufactura de Nestlé en aquel entonces, expresó frustración ante la campaña, señalando que “habría que ‘mirar en un microscopio’ para encontrar el aceite de palma en una barra”.24 Más allá, Nestlé no producía aceite de palma ni poseía plantaciones cercanas a hábitats de orangutanes, ni siquiera había ordenado la tala de selvas tropicales para incrementar la producción de aceite de palma. Pero uno de sus proveedores, sí. El capítulo 5 ahonda en los intentos de Nestlé por resolver el problema cancelando los contratos de ese proveedor y por qué esa acción inicial falló. “Estas cancelaciones no dieron un verdadero descanso a las selvas tropicales”, acotó Greenpeace.25 Sosteniendo la presión, los activistas, vestidos de orangután, se apostaron afuera de la sede de Nestlé en Frankfurt, Alemania. Otros activistas irrumpieron en la reunión anual de Nestlé ese mismo año, llegando a desplegar una pancarta adentro del recinto donde se celebró la reunión.26
A pesar de que se desconoce públicamente el impacto de la campaña en las ventas de KitKat, la empresa sí accedió a las exigencias de Greenpeace de identificar y eliminar de su cadena de abastecimiento cualquier proveedor vinculado a la deforestación en tan solo ocho semanas.27
Eliminado desde la fuente
Mientras Greenpeace intentaba afectar la demanda de productos Nestlé, las organizaciones no gubernamentales también dirigen sus ataques al abastecimiento. En India, varios grupos comunitarios acusaron a Coca-Cola Company y sus subsidiarias de agotar y contaminar las fuentes de agua locales.28 Tuvieron lugar varias protestas, algunas de hasta 2.000 personas gritando consignas en la entrada de una planta embotelladora en Plachimada en 2002.29 En 2003, la Corte Suprema del estado hindú de Kerala, ordenó a la empresa el cierre de sus pozos de agua, forzando a Coca-Cola a cerrar la planta. En agosto de 2005, dos meses después que Coca-Cola re-abrió la planta bajo una nueva licencia, los activistas protestaron una vez más en la entrada, dejando cuatro heridos y 43 arrestos.30
Hasta 2017, la planta continuaba cerrada. En febrero de 2011, la Asamblea de Kerala aprobó la creación de la Ley de Asistencia y Tribunal de Presentación de Quejas y Reclamos para las Víctimas de Coca-Cola en Plachimada. La ley empoderó a un tribunal a decidir una demanda de $48 millones contra la empresa por presunta degradación ambiental y de tierras, y por la contaminación de aguas a causa de la sobreexplotación de aguas subterráneas. En 2014 se ordenó el cierre de una segunda
